在“國潮”風(fēng)口 老字號國貨如何從一時之紅變長紅？

　　身穿老干媽衛(wèi)衣、腳踏李寧運動鞋、嘴涂故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義著時尚，追逐著新潮，推動著“國潮”熱滾滾而來。這是一場“一時而紅”的潮流盛宴，還是國貨能夠乘勢而上的發(fā)展契機?經(jīng)濟日報記者深入采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，國貨正在中國消費升級的助力下，向著“世界精品”迎頭趕上，不僅成為我國消費者眼中的熱銷產(chǎn)品，也讓世界看到了國貨新力量。

　　身穿老干媽衛(wèi)衣、腳踏李寧運動鞋、嘴涂故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義著時尚，追逐著新潮，推動著“國潮”熱滾滾而來。

　　借著這波“國潮”熱，在消費市場中幾經(jīng)沉浮的國貨火了一把。老字號推陳出新、煥發(fā)第二春，新品牌標(biāo)新立異、后來者居上，一個個國產(chǎn)品牌強勢崛起，迎來空前爆發(fā)期。

　　然而，潮流總是一波波更替，時尚總是一代代變遷，很多潮極一時的品牌也有被拍在沙灘上的前例。如何抓住“國潮”機遇，順勢而上，在下一波消費潮流涌來時依然乘風(fēng)破浪、“永”立潮頭?這正是當(dāng)下新老國產(chǎn)品牌不斷追尋的答案。

　　不能被一個“老”字困住了

　　聞名遐邇的蘇州園林形象被刻畫進糕團點心，紅樓夢、乾隆探店等江南文化系列主題故事均可尋見——走進蘇州觀前街稻香村首家體驗店，“前店后廠”式的現(xiàn)烤裸賣區(qū)、手作區(qū)、茶飲休閑區(qū)與文化體驗區(qū)內(nèi)，人來人往，姑蘇糕點吃局琳瑯滿目，仿佛置身古今交融的蘇州精致生活現(xiàn)代秀場，吸引眾多消費者爭相“打卡”，體驗品嘗。

　　“給大家看一下這套‘寶玉餅’禮盒，每個都是獨立包裝，美味又精致?！钡赇伓?，工作人員正忙著直播帶貨。去年以來，歷經(jīng)與頭部主播合作到自建直播團隊、開發(fā)微信小程序商城、嘗試社群營銷等一系列嘗試，蘇州稻香村憑著靈敏的市場嗅覺，緊抓電商直播風(fēng)口，打出線上營銷組合拳——2020年，電商銷售額增長30%，成功彌補了疫情期間線下銷售的不足。

　　同時，他們還開發(fā)出體現(xiàn)糕點制作技藝傳承寓意的自有IP——“六代把作”，并與王者榮耀、功夫熊貓等知名品牌進行IP跨界聯(lián)名……作為一家走過248年歷史，于2006年被商務(wù)部首批認(rèn)定為中華老字號的企業(yè)，稻香村為何這么“拼”?

　　在稻香村集團總裁周廣軍看來，“‘老字號’并非指老的傳統(tǒng)或觀念，而是一種責(zé)任，倒逼著我們走出舒適區(qū)，始終保持創(chuàng)新基因”。

　　“一提到國外品牌，人們會想起寶馬、奔馳等百年品牌。然而，市場并非把它們看作‘老’品牌，恰恰相反，會覺得是時尚、潮流的代表。它們擅長用貼近時代的語言、包裝和產(chǎn)品與消費者溝通?！敝軓V軍坦言，進入21世紀(jì)后，國內(nèi)的老字號企業(yè)在市場競爭中受到了各種新興經(jīng)濟體的沖擊，給消費者留下了思想保守、產(chǎn)品單一、不貼合潮流風(fēng)尚等固有印象，“老字號是時代品牌，我們應(yīng)該屹立于時代潮頭，引領(lǐng)時代，而不是倚老賣老，懷念從前”。

　　另一家選擇對“倚老賣老”說不的老字號，是全聚德。2017年至2019年，全聚德的營業(yè)收入不斷下降。全聚德集團黨委書記、總經(jīng)理周延龍還向記者分享了兩組數(shù)據(jù)：全聚德的主力消費者年齡段比主要競爭對手大8至10歲;運營團隊的年齡也普遍比對手大10歲左右?！叭鄣虏荒鼙灰粋€‘老’字困住了!中華老字號具備文化積淀、產(chǎn)品和服務(wù)傳統(tǒng)技藝的天然優(yōu)勢，在如今‘國潮’新勢力帶動下，老字號企業(yè)也迎來品牌新生的發(fā)展機遇，有望重獲年輕人追捧。”周延龍說。

　　推出全新“萌寶鴨”IP形象、打造北京餐飲老字號首家光影主題餐廳、用短視頻方式通過眾多平臺推介全聚德二十四節(jié)氣菜品……通過多路徑精心布局，全聚德也“潮”了起來。不過，周延龍認(rèn)為，對老字號而言，趕上“國潮”不僅是改變一款產(chǎn)品外包裝，或是簡單地搭上傳統(tǒng)文化元素營銷，而是企業(yè)對產(chǎn)品歷史與品牌文化價值的傳遞。未來，全聚德將重點打造產(chǎn)品+服務(wù)+場景新格局，聚焦老字號精品門店升級，擁抱新零售、新媒體，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運營效率，以文化賦能品牌可持續(xù)發(fā)展。

　　大街小巷吹起“國潮”風(fēng)，越來越多年輕人向傳統(tǒng)文化投以好奇又炙熱的目光。然而，他們的關(guān)注點絕不在于陳舊古老的圖案或物件，而是經(jīng)過時代審美改良創(chuàng)新之后的“中國元素”。這也是特步電商總經(jīng)理沈華東眼中的國貨制勝法寶。

　　“國外品牌對中國消費者的理解、投入與關(guān)注度均不及本土品牌。我們的競爭力在哪里?就是找出自身獨特之處，基于中國文化打造出來的‘潮’。”沈華東向記者舉例道，特步所用色卡均為基于國人審美、源于傳統(tǒng)文化的“中國風(fēng)色卡”;針對國人腳型普遍偏寬、偏扁等特點，特步堅持根據(jù)亞洲人體型設(shè)計產(chǎn)品，讓消費者穿著更舒適。

　　“去年以來，特步的年輕消費群體占比明顯加大，他們并不盲目追求大牌，而是真的熱愛中華文化。在研發(fā)投入上，我們還得不斷加強對中華文化、傳統(tǒng)審美的深入理解與融合?！鄙蛉A東告訴記者，特步將持續(xù)專注年輕化的潮流時尚，加強與年輕人聯(lián)系緊密的賽事、活動及組織合作，并對中國文化研究與元素設(shè)計進行深度挖掘，努力與全社會一起做大做強中國品牌文化，講好特步獨有的“國潮”故事。

　　從一時之紅變“長紅”

　　站在“國潮”風(fēng)口，老字號推陳出新，新品牌也順勢起飛、百花競放。

　　新品牌新在哪里?新在個性化的設(shè)計、多元化的產(chǎn)品、洞悉人心的營銷。與早年間把“國潮”LOGO簡單粗暴地印在產(chǎn)品上相比，如今，國潮新品牌更加巧妙地尋找產(chǎn)品與中國元素的契合點，祥云、仙鶴、雕刻……這些從前與時尚完全搭不上邊的元素，出現(xiàn)在各類商品中，引領(lǐng)潮流風(fēng)氣之先。

　　這在國產(chǎn)美妝品牌上，表現(xiàn)得尤為突出。“粉黛高原”“赤彤丹霞”的國家地理系列眼影，活靈活現(xiàn)的動物系列眼影……近年來，“完美日記”每推出一款產(chǎn)品，幾乎都能成為當(dāng)時美妝市場的爆款。

　　爆款的出現(xiàn)看似不經(jīng)意，其實并非偶然。完美日記有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，敏銳洞察當(dāng)下消費者的審美趣味，圍繞需求創(chuàng)新供給，是完美日記變“潮”變“火”的關(guān)鍵一點。

　　“每位消費者都可能是我們的產(chǎn)品設(shè)計師。”上述負(fù)責(zé)人介紹，他們堅持從用戶出發(fā)，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的直面消費者模式，通過各種社交渠道直接與消費者溝通，努力將每位用戶的需求、習(xí)慣、喜好轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品。僅一款羽毛粉餅，前后就經(jīng)過300多名消費者參與測試，歷經(jīng)多次會議和上百個日夜才得以推出。這種量身定制式的生產(chǎn)模式，受到眾多年輕消費者青睞。天貓一項調(diào)查顯示，完美日記已躋身最受“00后”喜愛的國貨品牌第二名。在今年的618大促中，完美日記銷量位居京東自營國貨彩妝與唯品會彩妝首位。

　　國產(chǎn)美妝強勢崛起，推動國產(chǎn)化妝品行業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌打造力不斷完善提升，一些“國潮”也得以從“網(wǎng)紅”真正走向“品牌”，開始了形象探索與品牌構(gòu)建。

　　“有人說花西子是網(wǎng)紅品牌，但我們不太喜歡這樣的標(biāo)簽。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢坦言，花西子并不簡單地把自己定義為“國潮品牌”，而是以打造東方彩妝體系為終極理想，“國產(chǎn)彩妝品牌曾經(jīng)被碾壓，是大家普遍認(rèn)為其單一沒特色，廉價不高端，傷膚不健康”。為解決國人化妝痛點，花西子決定從設(shè)計、生產(chǎn)著手，深度挖掘中國傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)，賦傳統(tǒng)以時尚，賦時尚以古典。

　　產(chǎn)品打磨的過程是艱難的?！半y在需要推動供應(yīng)鏈的工藝創(chuàng)新?！憋w慢向記者舉例，把陶瓷工藝應(yīng)用于口紅，花西子是第一家，最初沒有現(xiàn)成的工藝?；ㄎ髯託v時2年研發(fā)，終于推動相關(guān)技術(shù)的誕生和發(fā)展。去年，這款陶瓷口紅成功上市，膏體采用微浮雕工藝，白釉外觀純凈瑩潤，面市即受到消費者追捧。

　　“今天我們的研發(fā)實力、產(chǎn)品原料配方以及所采用的質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)不僅在國內(nèi)領(lǐng)先，甚至比大多數(shù)國際品牌水平更高?！憋w慢堅信，在“90后”“00后”愈發(fā)傾向于以產(chǎn)品論品牌的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌發(fā)展正當(dāng)其時。

　　當(dāng)然，好的產(chǎn)品還要有好的自我推薦。與傳統(tǒng)品牌“填鴨式”傳播不同，新品牌更注重社交營銷，以口碑傳播、體驗式消費等方式走進消費者視線。

　　有的企業(yè)選擇從源頭做起。只要你是乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡臅T，每月26日就可到公司參觀，與產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員一起探討對產(chǎn)品的看法和需求，或者受邀前往牧場溯源，近距離考察這家企業(yè)是如何養(yǎng)牛的。

　　2016年成立的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，立志于為國人生產(chǎn)“一杯好牛奶”，并走出一條“先建牧場，后建品牌”的發(fā)展之路。該公司CEO孫仕軍告訴記者，他們將抖音、小紅書作為營銷主陣地，定期組織牧場直播，推出“云牧場”小游戲等。憑借與消費者深度聯(lián)結(jié)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”迅速成長為乳企新貴。今年5月，其天貓旗艦店粉絲數(shù)突破1000萬，成為天貓大食品類目中第四家粉絲破千萬的品牌。

　　新的設(shè)計、新的營銷渠道、新的消費形態(tài)帶來蓬勃的流量紅利，讓諸多新品牌短短幾年間就完成了令人嘆為觀止的價值增長。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，朝飛沖天、夕則亡矣的網(wǎng)紅品牌屢見不鮮。新品牌如何乘著這股“國潮風(fēng)”，順勢而上，從一時之紅變“長紅”?

　　一些品牌在摸索著自己的答案?！靶聡浧放迫绻L遠(yuǎn)發(fā)展，品質(zhì)與口碑是關(guān)鍵，因此需要有長期主義的眼光?！睂O仕軍說，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”將始終把好品質(zhì)這條生命線，持續(xù)在產(chǎn)業(yè)鏈布局與數(shù)智化升級方面加大投入，不斷完善品質(zhì)管理，力爭憑借過硬的產(chǎn)品打造核心競爭力，以質(zhì)量與口碑贏得長遠(yuǎn)。

　　中國品牌越來越興盛

　　李寧登上紐約時裝周、故宮文創(chuàng)橫空出世、天貓聯(lián)合眾多傳統(tǒng)國貨品牌走紅……從“國貨”到“國潮”，“Made In China”正在撕掉“劣質(zhì)”“廉價”等固有標(biāo)簽，逐步樹立起中國品牌的影響力。根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。

　　國民消費能力提高是“國潮”興起的重要原因。聯(lián)合國世界品牌發(fā)展委員會執(zhí)行副主席兼亞洲工作委員會主席王善合表示，近年來，我國經(jīng)濟總量不斷跨越新的關(guān)口，2018年越過90萬億元，2021年超越100萬億元，經(jīng)濟的快速發(fā)展，中等收入群體的持續(xù)擴大，讓“國潮”迎來發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。

　　“‘國潮’興起是中國現(xiàn)代化進程中，文化自信在商業(yè)端的自然流露?！逼放坡?lián)盟商學(xué)院院長王永說，從某種意義上看，“國潮”就是一場傳統(tǒng)文化的“再流行”，這是中華民族自我認(rèn)同與自我肯定需求不斷擴大的自然體現(xiàn)。

　　反過來看，“國潮”的興起也倒逼著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供思路。一系列新理念、新技術(shù)、新模式正催生新產(chǎn)品、新潮流、新產(chǎn)業(yè)鏈，一批批傳統(tǒng)品牌搭上轉(zhuǎn)型的順風(fēng)車，一批批新銳品牌橫空出世。

　　“如今‘國潮’已進入3.0時代，內(nèi)涵再次擴大，文化和情感附加值進一步突出?！蓖跎坪媳硎荆谙M端，國民對于這類“新國貨”的消費習(xí)慣逐步形成;在供給端，中國品牌正經(jīng)歷著集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，在市場中從“小眾”潮流變成集體潮流。

　　但與此同時，火爆的“國潮熱”背后也有一些隱憂：過度營銷下，一些品牌營銷費用居高不下，研發(fā)投入明顯不足;部分品牌運營存在“三分鐘熱度”，對產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和售后服務(wù)難以堅持;有的品牌仍以低價作為占領(lǐng)市場的主要手段，質(zhì)量和口碑卻不盡如人意，甚至個別品牌把“國潮”當(dāng)噱頭，實則用來投機炒作……

　　如何借著“國潮”的東風(fēng)，將專業(yè)品牌、本土文化、周期性潮流三者完美融合，在俘獲國內(nèi)消費者的同時，也能贏得海外的贊譽，從而持續(xù)“潮”下去?這對于老字號和新品牌來說，都是未來應(yīng)該思考的問題。

　　“對企業(yè)而言，要進一步提升品牌競爭力，一方面要久久為功、大練內(nèi)功，只有自身的產(chǎn)品和服務(wù)過硬，才會贏得市場尊重;另一方面要講好中國故事，不僅品牌的品質(zhì)、科技實力、研發(fā)實力等硬實力要強，品牌的人文魅力等軟實力也要強?！蓖跤勒f，不要以為只有中國人才能玩“國潮”，外國人一樣可以玩“國潮”，事實證明玩得還很不錯，比如美國好萊塢就拍出了融合中國傳統(tǒng)文化的《功夫熊貓》?！耙虼耍畤薄瘧?yīng)該是真正中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的振興。我們具備先天優(yōu)勢，但也要更加努力去學(xué)習(xí)融會貫通，要有國際視野，如此才能更全面理解喜愛我們的文化?！?/p>

　　在周廣軍看來，國潮的本質(zhì)在于產(chǎn)品本身?！啊畤薄皇且粫r追趕潮流，不能以文創(chuàng)的名義做超出產(chǎn)品本身價值的東西，要真正做出引領(lǐng)審美且性價比高的產(chǎn)品，最終獲得消費者文化和審美層面的雙重認(rèn)同，獲得市場的持續(xù)青睞?！?/p>

　　或許，真正的“國潮”還只是剛開始?！叭蛄餍惺袌錾希壳斑€沒有真正的‘中國風(fēng)’。”沈華東認(rèn)為，“中國風(fēng)”應(yīng)該是代表了中國五千年歷史與民族性格的一種審美體系。這種審美要滲入產(chǎn)品顏色、材質(zhì)選擇與故事講述等方方面面，“目前中國品牌還在摸索、嘗試階段，相信未來有一天，具有統(tǒng)一審美共識的、得到國際社會公認(rèn)的‘中國風(fēng)’一定會出現(xiàn)，中國品牌會越來越興盛”。  （經(jīng)濟日報）