“國韻”悠長，國潮何以成熱潮

光明日報(bào)記者 董蓓 光明日報(bào)通訊員 范子溪

設(shè)計(jì)精美的景泰藍(lán)擺件、可愛又時(shí)尚的國風(fēng)手辦、風(fēng)味獨(dú)特的中式茶飲……近日，眾多國貨“潮品”扎堆亮相第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)。這些融合了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)的潮品，在消博會(huì)上吸睛出圈，掀起一股“國潮熱”。

國貨“潮品”代表傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，承載著人們對更加美好生活的向往，引領(lǐng)著新型消費(fèi)潮流。今年的《政府工作報(bào)告》提出，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

國貨“潮品”緣何深受消費(fèi)者喜愛？國貨“潮品”又“潮”在何處？消費(fèi)新趨勢下，國貨如何實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展？記者進(jìn)行了調(diào)研采訪。

在陜西省西安市大唐芙蓉園，演員向游客呈現(xiàn)春日主題特色演出。新華社發(fā)

　“國風(fēng)”勁吹 消費(fèi)熱潮展現(xiàn)文化自信

近日，來自安徽的孫言言在朋友圈發(fā)布了一組穿著新中式盤扣上衣和馬面裙打卡天壇祈年殿的照片，短短幾分鐘便收到了大量點(diǎn)贊，不少朋友在評論區(qū)詢問同款馬面裙鏈接。去年“入坑”國風(fēng)“新中式”的她已經(jīng)入手了好幾款改良漢服，“放假聚會(huì)和旅游時(shí)，我一般都會(huì)穿上這樣的新中式服裝，特別是來故宮、天壇這樣的中式古建筑景點(diǎn)打卡拍照，既典雅好看又正式莊重。”孫言言說。

作為國潮興起的一個(gè)縮影，傳統(tǒng)旗袍疊穿漢服半裙、宋錦外套搭配闊腿褲、盤扣襯衫配馬面裙，結(jié)合了中國傳統(tǒng)元素和當(dāng)下審美時(shí)尚的改良漢服、新中式服裝受到越來越多國人的喜愛。許多人和孫言言的想法一樣，認(rèn)為這類服飾既擁有濃厚的古典韻味，又適應(yīng)日常著裝輕便美觀的需求，因此愿意買單消費(fèi)。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，“新中式”服飾市場規(guī)模達(dá)10億元級別。近三年來，相關(guān)產(chǎn)品商品交易總額增速超過100%。日益增強(qiáng)的文化自信、越發(fā)符合當(dāng)下流行審美的時(shí)尚設(shè)計(jì)，讓國人在中國品牌、國貨“潮品”中找到了歸屬感和自豪感。

中華老字號“稻香村”推出的創(chuàng)意糕點(diǎn)廣受消費(fèi)者歡迎。董蓓攝/光明圖片

不僅中式服裝正在與潮流接軌，餐飲、美妝、潮玩、文旅等各行業(yè)中的國潮消費(fèi)熱度都在不斷攀升，傳遞出中國經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力?！?024中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2023年中國國潮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長9.44%，預(yù)計(jì)2028年將突破30000億元。

又到一年春日賞花季，今年，國風(fēng)元素成為賞花季中一道亮麗風(fēng)景線。去年福建蟳埔女簪發(fā)戴花的古老民俗在互聯(lián)網(wǎng)上火出圈，吸引全國各地游客慕名前往體驗(yàn)。如今蟳埔村處處是頭戴簪花、身著漢服的游客，將小漁村“簪”成了一座“流動(dòng)的花園”。抖音上，蟳埔女相關(guān)的話題播放量超過10億；小紅書上，與簪花相關(guān)的筆記超過128萬篇。

傳統(tǒng)民俗的流行讓當(dāng)?shù)匚穆帽?，也帶?dòng)國風(fēng)服飾租賃、寫真體驗(yàn)館等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)蟳埔的文化消費(fèi)迎來井噴。在兩年前，蟳埔村還沒有專業(yè)的妝造旅拍服務(wù)，如今村里已有200多家本地傳統(tǒng)簪花店和旅拍寫真店，某些店鋪的單日營業(yè)額在旺季能達(dá)5萬元。

參觀者在第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)茶具展臺(tái)觀看展品。新華社發(fā)

象征東方之美的國貨“潮品”受到越來越多國人的青睞，是時(shí)尚潮流的興起，更是文化認(rèn)同和自信的表現(xiàn)，助力相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；?，催生出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。泡泡瑪特公共事務(wù)總經(jīng)理王濤表示，國潮背后，伴隨的是與日俱增的文化自信，越來越多的人開始關(guān)注并喜歡傳統(tǒng)文化，也希望從中感受到中國傳統(tǒng)文化的力量。對于企業(yè)來說，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，用好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有助于探索更多傳統(tǒng)文化的全新表達(dá)，講好中國故事。

商務(wù)部部長王文濤表示，優(yōu)質(zhì)的國貨承載著民族精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而“潮品”則代表時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的潮流。國貨和“潮品”兩者的跨界碰撞交融，已經(jīng)激發(fā)出居民生活和消費(fèi)的新熱點(diǎn)。

　“潮”涌新生 跨界融合引領(lǐng)潮流風(fēng)尚

老字號推陳出新“翻紅”，新國貨大膽創(chuàng)新“出圈”。潮流化的創(chuàng)新表達(dá)，文化與科技相結(jié)合的新設(shè)計(jì)、新營銷，讓國貨“潮品”展現(xiàn)新的活力。

在福建省泉州市中山路的一家蟳埔女簪花圍體驗(yàn)店，老板為游客簪花。新華社發(fā)

在消博會(huì)珠寶展區(qū)，現(xiàn)場觀眾在一款懸浮于展柜中的金鳳冠前駐足打卡。上海老鳳祥有限公司市場部副經(jīng)理焦忠祥介紹，這一展品運(yùn)用了無重力懸浮裝置科技，不依靠外力就能讓重達(dá)1公斤的金鳳冠懸浮漂移，給觀眾帶來“鳳凰騰飛”的視覺沖擊力。

不僅僅是利用新技術(shù)，老字號還借助電商直播平臺(tái)轉(zhuǎn)變“坐店等客”的傳統(tǒng)模式，利用數(shù)字技術(shù)充分調(diào)研用戶消費(fèi)特征，從而推出“爆款”定制產(chǎn)品，和人們當(dāng)下的新需求接軌合拍。

茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵；六神花露水聯(lián)名樂樂茶打造薄荷味冰沙；青島啤酒推出可供消費(fèi)者DIY的“國潮看好罐”啤酒罐；同仁堂打造養(yǎng)生、咖啡、中藥三元素相結(jié)合的“養(yǎng)生咖啡”，走紅社交媒體……有著文化內(nèi)涵和技藝積淀的老字號借助聯(lián)名和品牌合作，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式，抓住國潮崛起勢頭。

重慶市永川區(qū)十里荷香景區(qū)的郁金香競相綻放，吸引游客打卡。陳仕川攝/光明圖片

老字號承載著深厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深深根植于百姓的日常生活。日前，商務(wù)部公布了第三批中華老字號，將382個(gè)品牌正式認(rèn)定為中華老字號，為國貨“潮品”消費(fèi)注入了新的力量。中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”大促期間，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌就占據(jù)11席。

傳承百年的老字號成為“搶手貨”，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新國貨也風(fēng)頭正盛。某潮玩品牌文創(chuàng)禮物聯(lián)合成都大熊貓繁育研究基地推出“蜀韻小胖系列”聯(lián)名新品，以“國寶”大熊貓中的網(wǎng)紅熊貓“花花”為原型，通過潮玩化的方式展現(xiàn)熊貓新形象和中國元素，受到消費(fèi)者青睞。該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，潮玩IP可傳達(dá)的文化多元、博大，通過潮流化的方式，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，為年輕人打開了解中國歷史文化的新大門。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。國潮席卷之下，國貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。科技創(chuàng)新與品質(zhì)升級成為推動(dòng)國貨品牌發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的期待與追求。

商務(wù)部副部長盛秋平表示，將以老字號為重點(diǎn)，促進(jìn)國貨“潮品”消費(fèi)，支持新消費(fèi)品牌孵化培育，促進(jìn)老字號守正創(chuàng)新發(fā)展。聚焦傳統(tǒng)節(jié)日，組織老字號和新國潮企業(yè)線上線下融合開展系列活動(dòng)，打造更多“必購必帶”的特色商品，讓消費(fèi)者在品味國貨“潮品”的過程中，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

河北省唐山市南湖公園內(nèi)，市民身著亮眼漢服游玩。董蓓攝/光明圖片

　實(shí)現(xiàn)“長紅” 持續(xù)激活國潮品牌活力

春日的午后，北京前門大街98號新國潮主題郵局里，游客絡(luò)繹不絕，許多全國各地來北京旅游的人們專程來此打卡。貨架上，融合了北京文化地標(biāo)建筑元素的冰箱貼、書簽、明信片等產(chǎn)品琳瑯滿目，幾位年輕人正拿著精致的小本子排隊(duì)蓋新國潮風(fēng)景日戳。

這里并不是簡單的中國元素堆砌，也不是簡單的復(fù)古中國風(fēng)。新國潮郵局運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴記者，要把新國潮郵局打造成郵政新文化的IP，充分盤活郵政固有文化資產(chǎn)，創(chuàng)造具有郵政特色的國潮文化和產(chǎn)品，并通過跟知名國貨品牌的跨界合作，讓用戶感受新國潮帶來的獨(dú)特產(chǎn)品和文化體驗(yàn)。

國貨“潮品”火熱出圈、深受廣大消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者喜愛的同時(shí)，也面臨許多考驗(yàn)。部分品牌在國潮煥新過程中創(chuàng)新不足，將傳統(tǒng)文化元素生硬組合、簡單復(fù)刻，缺乏對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深厚意蘊(yùn)的挖掘，拉低了國貨“潮品”應(yīng)有的品質(zhì)和口碑。溢價(jià)過高、商品同質(zhì)化等問題也制約著國貨市場潛力的進(jìn)一步釋放。

《報(bào)告》指出，近九成消費(fèi)者認(rèn)為國潮產(chǎn)品質(zhì)量提升明顯，年輕一代逐漸成為國潮消費(fèi)主力軍，更具時(shí)尚感和獨(dú)特的文化內(nèi)涵成為消費(fèi)者購買國潮產(chǎn)品的主要?jiǎng)右颍?4.2%的消費(fèi)者主要通過電商平臺(tái)購買國潮產(chǎn)品。

擁抱年輕人，是國貨品牌保持活力、打造國潮引力的秘訣。如今，越來越多國貨品牌開始重視線下經(jīng)營新模式，借助本地零售平臺(tái)發(fā)掘“線上下單、30分鐘送達(dá)”的新消費(fèi)場景，讓品牌與年輕消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴，加速打開消費(fèi)增量市場。

在國潮影響下，消費(fèi)者對品質(zhì)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等方面有了更高的要求。國貨“潮品”想要真正實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅，需要深挖品牌內(nèi)涵、提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造品牌亮點(diǎn)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授林志杰表示，打造品牌競爭力，一方面要強(qiáng)化國潮品牌形象與文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代“潮品”創(chuàng)新融合，深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和歸屬感；另一方面要堅(jiān)守品質(zhì)，讓國貨成為優(yōu)質(zhì)的代名詞，贏得消費(fèi)者信任。