少些“偽國潮” 多些用心創(chuàng)作

大浪淘沙始見金。據(jù)《半月談》報道，自2018年被業(yè)內(nèi)稱為“國潮元年”起，數(shù)年繁華過后，電商平臺貼滿標簽的各類國潮產(chǎn)品雖令人眼花繚亂，銷量卻再也無法重現(xiàn)巔峰時期的一鳴驚人。一部分曾經(jīng)火爆的國潮品牌銷量開始走下坡路。

什么是國潮？這個概念并沒有統(tǒng)一的標準答案。提到國潮，可能人們下意識想到的是穿著漢服拍照，是馬面裙的流行，是古風(fēng)圖案的包裝，是傳統(tǒng)的中式糕點，是有著歷史文化符號的文創(chuàng)商品。也有人試圖進一步為國潮的概念作總結(jié)，認為僅僅把國潮定義為有中國文化元素的商品，或是僅僅將之視為一種“流行趨勢”，都未免狹窄。國潮應(yīng)該是以民族品牌為載體，融合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計，并形成屬于自己的消費新勢力。

既然是“潮”，自然有“潮起”和“潮落”。市場的流行就如同春天的花園，一定會引來無數(shù)蜂蝶。當(dāng)一眾大大小小的企業(yè)涌入這個市場，勢必帶來市場的飽和與競爭的同質(zhì)化。比如，當(dāng)市場出現(xiàn)了“國潮風(fēng)紙巾”后，就會有無數(shù)紙巾廠家更改包裝，以便搶占市場紅利；當(dāng)一個景區(qū)出現(xiàn)了漢服妝造攝影時，更多景區(qū)就會跟風(fēng)將之作為賣點；當(dāng)一家雪糕品牌與博物館聯(lián)名，推出某個文物造型時，同類雪糕就會很快擠滿冰柜。

同質(zhì)化有兩種原因，一是原創(chuàng)設(shè)計能力不足。一些品牌理解的“中國風(fēng)”，就是中國傳統(tǒng)文化符號的堆砌，你用了“龍鳳呈祥”，我就來個“花開富貴”。當(dāng)國風(fēng)設(shè)計失去了對傳統(tǒng)文化意蘊的理解，而變成對文化元素的簡單復(fù)刻與重復(fù)拼貼，這樣的設(shè)計一定是生硬的、呆板的、沒有靈魂的。這就不要怪消費者在新鮮感消失之后會很快“移情別戀”，品牌沒有識別度，又怎么能要求消費者有忠誠度？

同質(zhì)化的另一個原因是知識產(chǎn)權(quán)保護不足，抄襲仿冒盛行。有些企業(yè)會把“抄襲仿冒”美其名曰“借鑒學(xué)習(xí)”，有意識淡化品牌差異，故意混淆消費者認知。而國潮市場的知識產(chǎn)權(quán)保護意識還比較弱，有業(yè)內(nèi)人士就表示，國潮IP的授權(quán)在加劇無序競爭，文創(chuàng)版權(quán)存在時效性強而導(dǎo)致界定困難，部分文化工作者和消費者的版權(quán)意識淡薄，盜版侵權(quán)易，原創(chuàng)維權(quán)難。如此一來，市場的同質(zhì)化現(xiàn)象就更嚴重了。

同質(zhì)化的背后，恐怕還是急于把“流行”變“流量”，再迅速讓“流量變現(xiàn)”的快錢思維在作祟。利益至上，會導(dǎo)致目光短視。有些企業(yè)趕上了國潮的風(fēng)口，通過包裝與廣告，制造了短時間的熱銷局面。但是，如果研發(fā)投入少，而營銷投入多，短期內(nèi)似乎“賺足了吆喝”，但品牌影響力終究要靠提升品質(zhì)來積累，否則經(jīng)不起時間的考驗。

如果把2018年看成是“國潮元年”，那么，幾年過去了，市場也漸趨成熟，是時候思考什么是真正的國潮了。真正有生命力的國潮，是能夠根植于傳統(tǒng)文化基因、融合現(xiàn)代時尚設(shè)計、保證產(chǎn)品品質(zhì)、講好文化故事，能夠建立情感連接，并持續(xù)創(chuàng)新的一場市場革新。國潮品牌的競爭并不止于國內(nèi)市場，而是要面向國際，與成熟的國際化品牌一較高下。對企業(yè)來說，這是更廣闊的天地，也是更重要的挑戰(zhàn)。從這個角度去觀察，國潮是一時繁華嗎？顯然不是。準確地說，是泡沫中的“偽國潮”漸漸現(xiàn)了原形?！爱?dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳”，經(jīng)過市場沉淀，才能讓那些真正有創(chuàng)造力和持久力的品牌挺立在國潮潮頭。（馬青）