年輕一代消費(fèi)生力軍引領(lǐng)消費(fèi)潮流

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)正加速?gòu)墓I(yè)經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型拓展。在新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)決定生產(chǎn)，以人為核心的市場(chǎng)需求和潛在需要開始反向配置生產(chǎn)資源。新經(jīng)濟(jì)的賽道非常寬，有機(jī)遇也有競(jìng)爭(zhēng)；新消費(fèi)的風(fēng)口非常大，是功能、流量、文化、場(chǎng)景、資本等多種因素的融合。

被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的95后00后一代由此脫穎而出，備受關(guān)注。這一新生代的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式等，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的正向影響持續(xù)加大，成為不可忽視的“新勢(shì)力”。消費(fèi)新勢(shì)力的崛起勢(shì)不可當(dāng)，影響著生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)等環(huán)節(jié)。關(guān)注消費(fèi)新勢(shì)力，滿足層出不窮的消費(fèi)新需求，是當(dāng)前促進(jìn)消費(fèi)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要舉措之一。

新生代消費(fèi)生力軍引領(lǐng)消費(fèi)變革潮流

穿漢服、聽國(guó)潮音樂，逛潮玩展會(huì)，吃文創(chuàng)雪糕；玩劇本殺、開盲盒、搬家式露營(yíng)；健康零食、新式茶飲、共享出行、高端家政服務(wù)、寵物經(jīng)濟(jì)……隨著社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)的崛起，線上線下融合等新商業(yè)模式涌現(xiàn)，消費(fèi)主體、消費(fèi)偏好、消費(fèi)形態(tài)也經(jīng)歷了一場(chǎng)迭代進(jìn)化，作為消費(fèi)生力軍的95后00后崛起，躍上了消費(fèi)的潮頭浪尖。

商務(wù)部研究院的研究指出，新生代已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。90后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量之一、具有穩(wěn)定的收入，00后逐步走向職場(chǎng)，新生代消費(fèi)群體購(gòu)買力日益增強(qiáng)，開始成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力，為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展帶來前所未有的新機(jī)遇。

從細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)來看，消費(fèi)新勢(shì)力在旅游、文化、娛樂等消費(fèi)群體中占比已接近50%。他們的消費(fèi)規(guī)模和體量日益壯大，成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中不容忽視的力量。華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，中國(guó)95后00后一代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍，至16萬億元，是未來消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

年輕化的商業(yè)潛力開始彰顯。更加細(xì)分的個(gè)性化需求應(yīng)運(yùn)而生，大量新品類和新品牌如雨后春筍般成長(zhǎng)起來。盲盒類產(chǎn)品適時(shí)出現(xiàn)，有的年輕人會(huì)集齊整套價(jià)值不菲的盲盒。從終端消費(fèi)者切入的自嗨鍋，賣自熱火鍋、火鍋底料等快消品，解決了火鍋一人食、方便食的另類需求，自嗨鍋天貓旗艦店年銷售額超10億元。

新消費(fèi)賽道的“流量玩家”們，批量制造了不少網(wǎng)紅爆品，并且借助下沉市場(chǎng)、出海、內(nèi)容電商、全域營(yíng)銷等模式突圍，引領(lǐng)新一波創(chuàng)新變革的潮流。連百年品牌都不斷迭代打出新玩法，以不同于以往的潮流創(chuàng)新方式俘獲消費(fèi)新勢(shì)力的喜愛。如老字號(hào)青島啤酒，就不斷更新代言人，通過跨界和短視頻與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線上線下。

興趣消費(fèi)、情感共鳴、體驗(yàn)至上

不同時(shí)代、不同成長(zhǎng)環(huán)境，消費(fèi)群體的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣差別很大。今日的消費(fèi)新勢(shì)力成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，一出生就身處信息化社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，擁有開放、獨(dú)立的特質(zhì)，消費(fèi)行為和習(xí)慣已然發(fā)生改變。相比于精打細(xì)算和務(wù)實(shí)消費(fèi)，他們更加追求興趣消費(fèi)、情感共鳴與體驗(yàn)至上，從功能滿足轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動(dòng)，為“共鳴”和“體驗(yàn)”買單。

具備代入感、互動(dòng)性的沉浸式商業(yè)持續(xù)爆紅，成為城市運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的新寵，這與消費(fèi)新勢(shì)力的崛起緊密相關(guān)。興起于長(zhǎng)沙的沉浸式商業(yè)模式“超級(jí)文和友”，就與所在城市的歷史文化風(fēng)貌融為一體，在實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂等常規(guī)功能之外，更成為游客體驗(yàn)式消費(fèi)的打卡點(diǎn)。

消費(fèi)新勢(shì)力不再愿意接受品牌自上而下營(yíng)銷觀念的灌輸，而是更愿意對(duì)產(chǎn)品成分與功效建立自己的認(rèn)知與判斷。他們消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品傳遞出來的感受，在自己的承受范圍內(nèi)“選我所愛”，鐘情于“情感消費(fèi)”與“習(xí)慣消費(fèi)”，悅己型消費(fèi)成為主流消費(fèi)觀。寵物經(jīng)濟(jì)大火就體現(xiàn)出這一特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)待寵物的態(tài)度和認(rèn)知發(fā)生了改變，他們更看重寵物的陪伴功能和情感價(jià)值。由此興盛的寵物消費(fèi)市場(chǎng)整體規(guī)模已突破2000億元。

新生代年輕人渴求平等、深度交流的社交關(guān)系，熟悉網(wǎng)絡(luò)的他們更愿意參與線上社交平臺(tái)的討論，在抖音、快手、微博、知乎、小紅書上分享自己的生活。因此，新勢(shì)力消費(fèi)模式呈現(xiàn)個(gè)性化、數(shù)字化和圈層化的特點(diǎn)，“數(shù)字智選族”成為他們的消費(fèi)標(biāo)簽。拼多多、天貓、美團(tuán)等基于數(shù)字技術(shù)的新商業(yè)模式深入人心，線上消費(fèi)黏性顯著增強(qiáng)，帶動(dòng)了線上消費(fèi)不斷向醫(yī)療、教育、健身、文娛等服務(wù)領(lǐng)域拓展深化。

新生代群體消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特色支付溢價(jià)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、年輕人獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的趨勢(shì)下，多元化、個(gè)性定制化消費(fèi)持續(xù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。新生代消費(fèi)者更愿意分享自己的偏好數(shù)據(jù)，由此反向推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新數(shù)字制造，提供更加個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

拓出消費(fèi)藍(lán)海，抓住新消費(fèi)大變革

新消費(fèi)理念，孕育出新消費(fèi)需求，各種新業(yè)態(tài)、新模式應(yīng)運(yùn)而生，為創(chuàng)業(yè)者帶來更多“風(fēng)口”，也推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)行業(yè)整體升級(jí)。文化消費(fèi)、健身消費(fèi)、戶外熱等新文娛業(yè)態(tài)初步形成，一批極具網(wǎng)紅氣質(zhì)的新消費(fèi)品牌、創(chuàng)業(yè)新勢(shì)力破土而生。

可以說，抓住了消費(fèi)新勢(shì)力，就是抓住了未來市場(chǎng)。年輕一代的消費(fèi)偏好與場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)向，怎樣才能撬動(dòng)年輕人的新消費(fèi)？

商務(wù)部現(xiàn)代供應(yīng)鏈專家委員會(huì)成員丁俊發(fā)認(rèn)為，雖然消費(fèi)多年來都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力，但其貢獻(xiàn)度仍然不足，且后勁不夠。無論是消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還是消費(fèi)環(huán)境，都有待進(jìn)一步完善。

相較于傳統(tǒng)商業(yè)以產(chǎn)品為主的消費(fèi)模式，新消費(fèi)模式當(dāng)以消費(fèi)者為中心，注重掌握和預(yù)測(cè)用戶需求，繼而系統(tǒng)性地創(chuàng)造產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，全球生產(chǎn)商、消費(fèi)品零售商、消費(fèi)者都在發(fā)生著一場(chǎng)變革。新商業(yè)時(shí)代基于實(shí)時(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)更具智能化，通過數(shù)字化技術(shù)對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)匹配，全面革新整個(gè)服務(wù)鏈條。生產(chǎn)端則依托消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)?；ㄖ疲坏軌蚩s短生產(chǎn)時(shí)間，減少庫存和運(yùn)輸成本，還能夠優(yōu)化服務(wù)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)，為零售企業(yè)降低成本、提升效益，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)。

大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)開始全面數(shù)字化、全渠道發(fā)展。面向不同用戶形成精準(zhǔn)價(jià)值分層，讓市場(chǎng)即時(shí)變化快速傳導(dǎo)到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，貫穿生產(chǎn)源頭和消費(fèi)終端，成為今天中國(guó)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的主流趨勢(shì)。

順應(yīng)這一大趨勢(shì)，一方面需要深挖需求側(cè)潛力，千方百計(jì)激活和擴(kuò)大新消費(fèi)需求，另一方面深化供給側(cè)改革，優(yōu)化產(chǎn)品供給，開發(fā)出更多更高滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。由此，還宜優(yōu)化政策供給，為各種新消費(fèi)品供應(yīng)商提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、生產(chǎn)要素保障、財(cái)稅金融等方面的便捷服務(wù)。讓更多新消費(fèi)亮點(diǎn)紛呈，不僅有利于擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)增長(zhǎng)，更有助于回應(yīng)并滿足新時(shí)代人民美好生活新期待、新需要。

來源：《半月談內(nèi)部版》2022年第8期

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