Z世代消費(fèi)新潮流：個(gè)性化標(biāo)簽鮮明精準(zhǔn)創(chuàng)新是關(guān)鍵

Z世代也稱網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代，通常是指1995至2009年間出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響較大?！　?/p>

8月5日，2022新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)夏季峰會(huì)之“數(shù)字生活：Z世代的消費(fèi)新潮流”主題論壇上，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姚力鳴，新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)鮑躍忠，中國(guó)全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍，巴比食品董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉會(huì)平，樸誠(chéng)乳業(yè)&簡(jiǎn)愛(ài)聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之，檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力，圍繞Z世代對(duì)數(shù)字生活消費(fèi)產(chǎn)生的影響，企業(yè)聚焦數(shù)字生活面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等話題進(jìn)行討論。嘉賓們認(rèn)為，Z世代在消費(fèi)方面更具個(gè)性化，為適應(yīng)這種個(gè)性化的消費(fèi)需求，企業(yè)需要在產(chǎn)品生產(chǎn)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新?！　?/p>

姚力鳴 為Z世代精準(zhǔn)化提供高品質(zhì)、特性化產(chǎn)品　　

“Z世代出生成長(zhǎng)在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金年代，伴隨他們成長(zhǎng)的最大社會(huì)環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)的迅速覆蓋和數(shù)字經(jīng)濟(jì)在各方面的深入”。中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姚力鳴表示，數(shù)字化的本質(zhì)是精準(zhǔn)化，只有精準(zhǔn)化才能提供高品質(zhì)、特性化的產(chǎn)品，這正是Z世代消費(fèi)群體最需要的，也是企業(yè)和品牌需要花大力氣注重的。

有研究數(shù)據(jù)顯示，Z世代的年消費(fèi)規(guī)模達(dá)到4.94萬(wàn)億元，面對(duì)這樣龐大的市場(chǎng)規(guī)模，姚力鳴認(rèn)為，這既存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也隱藏著不小的挑戰(zhàn)。他說(shuō)，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大地豐富了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)手段，即未來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)新中擁有無(wú)限的可能性。　　

面對(duì)挑戰(zhàn)，在姚力鳴看來(lái)，一是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住Z世代最本質(zhì)的需求特點(diǎn)，二是要保持持續(xù)創(chuàng)新的能力?！皠僬唛L(zhǎng)興的道理在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代演繹得更加淋漓盡致，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，但凡有一點(diǎn)創(chuàng)新就能夠迅速爆紅出圈，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)熱度短暫而很快被模仿的情況，這是任何企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)商都不得不面對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的兩面?！薄　?/p>

Z世代消費(fèi)群體也是由眾多小眾圈子構(gòu)成的。這意味著，企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)商面對(duì)的是不同的個(gè)體或者社群、圈層，呈現(xiàn)多元化、多層次的市場(chǎng)需求。姚力鳴認(rèn)為，要做Z世代的生意，首先要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位;其次要增加產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的趣味性，否則很難激發(fā)出這個(gè)群體的消費(fèi)意愿;第三，無(wú)論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都應(yīng)該盡可能多地賦予其文化內(nèi)涵，要有故事可講，有想象空間;最后，一旦選對(duì)方向、選準(zhǔn)了一個(gè)市場(chǎng)，就要專注，要一步一個(gè)腳印去深耕細(xì)作。　　

鮑躍忠 “線上+線下+社群”三種消費(fèi)需求應(yīng)融合并進(jìn)　　

自信、個(gè)性，這是新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)鮑躍忠對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者消費(fèi)特征的兩個(gè)概括。數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如何滿足Z世代個(gè)性化的消費(fèi)需求?在鮑躍忠看來(lái)，很多企業(yè)以為用傳統(tǒng)的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的服務(wù)加了一些數(shù)字化手段就能夠滿足現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的需求，在這樣一種簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，不少企業(yè)實(shí)際上是走了彎路?！鞍盐蘸脭?shù)字消費(fèi)帶來(lái)的新機(jī)遇，首先要做好產(chǎn)品創(chuàng)新，跟上年輕消費(fèi)群體需求的變革，滿足這一群體自信和個(gè)性化的消費(fèi)特征，這是迎接數(shù)字消費(fèi)浪潮的關(guān)鍵基礎(chǔ)?！薄　?/p>

同時(shí)，鮑躍忠表示，企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)與當(dāng)下的數(shù)字化環(huán)境做好匹配適應(yīng)。“現(xiàn)在來(lái)看，數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)基本的社會(huì)變革的趨向，數(shù)字化變革是企業(yè)早晚必須做的事情?！彼J(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要抓住四個(gè)關(guān)鍵詞：在線、連接、數(shù)據(jù)、智能。也就是說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要實(shí)現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線，這是未來(lái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。其次，在線化的基礎(chǔ)是要實(shí)現(xiàn)對(duì)所有企業(yè)營(yíng)銷要素、經(jīng)營(yíng)要素的連接，在這些連接的基礎(chǔ)上要形成一套數(shù)據(jù)化的管理模式，最終在數(shù)據(jù)化管理的基礎(chǔ)上，形成以數(shù)據(jù)智能替代傳統(tǒng)的管理模式?！　?/p>

鮑躍忠說(shuō)：“現(xiàn)在看中國(guó)的市場(chǎng)是三種空間構(gòu)成，由線上+線下+社群，這樣形成一個(gè)完整的中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。”在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要做的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何讓將這三種消費(fèi)需求融合在一起，而不是簡(jiǎn)單地相加，“針對(duì)同一消費(fèi)群體，要將三個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度融合在一起形成新體系?！薄　?/p>

周延龍 老字號(hào)要抓住與“Z世代”的“同頻共振”　　

中國(guó)全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍表示，應(yīng)對(duì)好“Z世代”與老字號(hào)企業(yè)之間的“陌生”和“同頻共振”這兩個(gè)挑戰(zhàn)，老字號(hào)企業(yè)就等于抓住了兩個(gè)機(jī)遇點(diǎn)，就可以做到年輕化、時(shí)尚化，更好地去和未來(lái)的消費(fèi)主力軍融合。　　

周延龍說(shuō)，老字號(hào)對(duì)“Z世代”的年輕消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)比較陌生，這是挑戰(zhàn)。如何解決“同頻共振”也是老字號(hào)企業(yè)更好地?fù)肀贻p消費(fèi)者過(guò)程中需要解決的問(wèn)題?！拔覀円獙⒕€上消費(fèi)、數(shù)字化消費(fèi)和新的商業(yè)模式融合，去擁抱這些年輕的消費(fèi)群體，是我們未來(lái)一個(gè)非常重要的機(jī)遇?！薄　?/p>

周延龍稱，全聚德正在發(fā)力研究餐飲產(chǎn)品食品化的轉(zhuǎn)換，也就是預(yù)制菜。周延龍認(rèn)為，預(yù)制菜有疫情的催生，但它的主要?jiǎng)右蜻€是源于“Z世代”逐漸走上消費(fèi)主體舞臺(tái)，他們對(duì)于在家吃飯的需求，對(duì)于到家以后菜品呈現(xiàn)方式等，都是全聚德研發(fā)預(yù)制菜品邏輯的起點(diǎn)。　　

周延龍說(shuō)：“我們構(gòu)想一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)100多歲的中華老字號(hào)品牌‘老人’張開(kāi)臂膀，擁抱更多與自己年紀(jì)相差100多歲的年輕人，其實(shí)這是一幅非常和諧、非常美好，人們都愿意看到同時(shí)也具有持續(xù)的發(fā)展能力的畫(huà)面，我們將在這條路上繼續(xù)大膽地探索和嘗試?！薄　?/p>

劉會(huì)平 Z世代數(shù)字化消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)減弱　　

巴比食品董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉會(huì)平在“數(shù)字生活：Z世代的消費(fèi)新潮流”主題論壇上表示，Z世代數(shù)字化消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)減弱，只會(huì)加強(qiáng)，巴比食品目前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)、管理能力等逐漸與線上渠道相適應(yīng)并開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品，以適應(yīng)Z世代線上化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)。　　

在劉會(huì)平眼中，Z世代消費(fèi)者有幾個(gè)基本特征，一是線上化，二是顏值控，三是個(gè)性化?！　∵^(guò)去一家企業(yè)規(guī)模達(dá)到十幾億，可能需要十幾年，如今借助電商化能夠快速崛起，這是一個(gè)巨大的機(jī)遇?！皫?lái)的挑戰(zhàn)是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、組織能力、資本能力要足夠強(qiáng)大，大量獲取流量、獲取資本能力要比較強(qiáng)大。Z世代品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越弱，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力要求也就越來(lái)越高，否則很容易被淘汰?！薄　?/p>

針對(duì)Z世代消費(fèi)線上化的特點(diǎn)，巴比食品加強(qiáng)了在餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)的銷售，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)、管理能力等逐漸與線上渠道相適應(yīng)。　　

為滿足Z世代個(gè)性化的消費(fèi)需求，巴比食品經(jīng)常開(kāi)發(fā)一些網(wǎng)紅類產(chǎn)品。“我認(rèn)為Z世代數(shù)字化消費(fèi)的趨勢(shì)不會(huì)減弱，只會(huì)加強(qiáng)，所以做企業(yè)未來(lái)一定要強(qiáng)化線上經(jīng)營(yíng)、線上銷售，否則遲早會(huì)被這個(gè)時(shí)代淘汰?！眲?huì)平說(shuō)。　　

劉睿之 企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是不懂Z世代　　

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給Z世代創(chuàng)造了更多自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，他們對(duì)懂自己的商品不吝千金。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是擔(dān)心無(wú)法給這些消費(fèi)者提供想要的商品和服務(wù)?！痹凇皵?shù)字生活：Z世代的消費(fèi)新潮流”主題論壇上，樸誠(chéng)乳業(yè)&簡(jiǎn)愛(ài)聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之如此總結(jié)Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)?！　?/p>

劉睿之說(shuō)，“從Z世代消費(fèi)群體變成社會(huì)的主要消費(fèi)群體后，我們最大的挑戰(zhàn)是擔(dān)心被時(shí)代淘汰，擔(dān)心不懂這些人，沒(méi)辦法提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，‘一滴入魂絕絕子’‘暴風(fēng)吸入中’這種語(yǔ)言，我們60后、75后甚至85后是無(wú)法理解和共情的，也是想不到的?！薄　?/p>

對(duì)于企業(yè)的數(shù)字消費(fèi)發(fā)展，劉睿之表示，希望Z世代通過(guò)活出自己的樣子，把世界變得更美好，也希望更多的Z世代加入消費(fèi)品牌公司，能夠真正做出引領(lǐng)時(shí)代潮流并且立足中國(guó)市場(chǎng)、走向全球的偉大產(chǎn)品和公司?！　?/p>

譚力 Z世代消費(fèi)需要文化認(rèn)同、興趣驅(qū)動(dòng)、價(jià)值營(yíng)銷　　

新茶飲品牌檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力表示，Z世代在消費(fèi)方面主要需要文化認(rèn)同、興趣驅(qū)動(dòng)、價(jià)值營(yíng)銷三個(gè)方面的滿足?！　?/p>

新茶飲品牌近年來(lái)發(fā)展迅速，一大驅(qū)動(dòng)因素就是大批Z世代消費(fèi)者。譚力認(rèn)為，Z世代在消費(fèi)方面主要需要三個(gè)方面：第一個(gè)是文化認(rèn)同，其中也包括顏值認(rèn)同;第二個(gè)是興趣驅(qū)動(dòng)，像盲盒、手辦、二次元、漢服等都屬于興趣驅(qū)動(dòng);第三個(gè)是價(jià)值營(yíng)銷，打破審美的偏差，悅他變成悅己?！　?/p>

Z世代的崛起，給消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。譚力稱，近幾年很多快速崛起的品牌都屬于新消費(fèi)領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌之所以會(huì)有很大機(jī)遇，是因?yàn)閆世代對(duì)品牌的重視度下降?！　?/p>

展望Z世代和數(shù)字消費(fèi)的未來(lái)時(shí)，譚力表示，“Z世代是當(dāng)下的消費(fèi)主流，消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)一定要去做IP，不要去做網(wǎng)紅，今后品牌創(chuàng)新大于品牌管理?！薄　。ㄐ戮﹫?bào)記者 郭鐵 秦勝南 王子揚(yáng) 王萍）