廠牌到品牌——大嘴鱷的“品牌營銷三板斧”

導語：

直播電商已成為了不少商家的營銷渠道之一。

但總有商家說自己像一個蒼蠅，嗡嗡地圍在哪些動則幾億GMV的頭部主播身邊。要優(yōu)惠、要定制，要高傭……只要那些主播開口，商家們常常都是滿口答應。畢竟幾百萬的廣告費商家們不一定花得起，但可以試試那些賠些小本、賺取吆喝的買賣。于是，品牌運營們不斷比拼著關系和能力，只為被頭部主播選中。

可是，熱鬧的直播江湖里，真正有勁的可能并不是哪些動輒幾億的大主播，而可能是那些勤勤懇懇的中腰部主播。

基于不同的算法，每個短視頻直播平臺都有自己的分發(fā)規(guī)則，這些規(guī)則潛移默化地影響了各個平臺的資源分配，也造成了每個平臺的主播具有不同的成長性。以抖音和快手為例：抖音的分發(fā)規(guī)則更有利于具有強吸引力的內容，因此優(yōu)質內容或明星內容更容易被高度傳播;快手的分發(fā)規(guī)則具有普世性，任何內容或主播都可以在快手平臺中獲取屬于自己的流量。抖音和快手的分發(fā)機制讓平臺的話語權完全不同，有人總結為“抖音的流量在抖音手里，快手的流量在主播手里”。

因此，中腰部主播在快手具有更好的生存空間。根據(jù)2020年底的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手和淘寶三大平臺中，快手破億主播達166位，淘寶為105位，抖音僅為75位。

品牌的成長不全是一擲千金后的異軍突起，更多的是涓涓細雨后的匯流成河。直播電商帶給品牌的成長方式也不會只有脈沖式的業(yè)績，也有腳踏實地的穩(wěn)定增長。喧囂散盡，我們仍要回歸到品牌成長的核心即“信任“的建立。

基于快手平臺逐漸成長起來的品牌——大嘴鱷，或許能為還在直播電商領域中苦爭上游的商家提供可以借鑒的經(jīng)驗。

找不到出路的大嘴鱷

大嘴鱷是一個新興食品品牌，專注于肉類零食、肉類及烘焙類預制食品。該品牌原本只是工廠品牌，以肉類休閑食品為主。由于自身已頗具生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品質量廣受認可，工廠負責人決定轉型做一個新品牌。

大嘴鱷一開始嘗試了傳統(tǒng)的推廣方法，例如使用了淘寶代運營。在傳統(tǒng)電商上，大嘴鱷小有成果，但并未達到預期。通過分析后，發(fā)現(xiàn)如下問題：1. 傳統(tǒng)電商對預制肉食產(chǎn)品對消費者的觸達方式不夠精準，導致投流ROI過低;2.傳統(tǒng)電商的展示主要以文字和圖片為主，難以體現(xiàn)產(chǎn)品的食用體驗。

因此，大嘴鱷決定使用直播電商的方式來推廣和銷售自己的產(chǎn)品并以此樹立品牌。直播電商的核心優(yōu)勢主要是主播精準的私域流量和良好的互動展現(xiàn)方式。基于這兩大優(yōu)勢，預制食品在直播平臺上的表現(xiàn)遠好于傳統(tǒng)的貨架電商平臺。

為更好地布局直播平臺的市場，大嘴鱷與快手的戰(zhàn)略服務商魔筷科技簽訂合作并從零開始打造品牌。在與魔筷合作之前，大嘴鱷曾經(jīng)嘗試過多次使用頭部主播帶貨的方式。頭部主播可以為大嘴鱷帶來臨時的銷量遞增，但卻沒有辦法對銷量進行長期支撐，且并沒有所謂的品牌效應來促成裂變或復購。于是，大嘴鱷認識到：盲目找主播帶貨并不能給品牌帶來長久的積極影響，營銷的目的不是一次性消費，而是促成消費者與品牌產(chǎn)生長期穩(wěn)定的黏性關系。因此，大嘴鱷決定與魔筷進行合作，采用魔筷獨有的“品牌打造三板斧”方法對品牌進行整體拉升。

魔筷的三板斧

魔筷是快手的戰(zhàn)略服務商之一，也是視頻號、騰訊微視、全民K歌等短視頻直播平臺的核心電商服務商。魔筷主要以供應鏈服務為其核心，通過數(shù)字化平臺為主播精準提供豐富且優(yōu)質的貨源。以此為基礎，魔筷還發(fā)展出了一套成熟的直播電商品牌孵化方法論——品牌營銷三板斧，并成功應用在了合味芳等快手熱銷品牌上。

很快，魔筷開始對大嘴鱷進行深度改造。魔筷認為，在直播電商中，產(chǎn)品必須要有5大特點才有可能取得突出表現(xiàn)，分別是：“好展示、好復購、好價格、好服務、好商品”。其中，好展示是直播電商中最具特殊性的要求，這對產(chǎn)品包裝的設計提出了較高的標準。直播時產(chǎn)品會與受眾直接面對面，如果包裝不具有特色或有瑕疵，會影響消費者對產(chǎn)品的感受和認知。

借助平臺的數(shù)據(jù)工具，魔筷對大嘴鱷所在的行業(yè)市場進行了調研，還邀請了大量長尾主播進行了樣品試銷。調研結束后，魔筷決定對大嘴鱷產(chǎn)品的包裝進行優(yōu)先改造。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，該類型產(chǎn)品的最好展示方式是將食物圖作為主畫面。因此，魔筷結合原有的logo形式對大嘴鱷烤腸產(chǎn)品的包裝進行了重新設計，并進行推廣測試。經(jīng)過幾次測試和修改后，大嘴鱷烤腸的新包裝得到了廣泛認可，并有部分主播開始向魔筷預定該產(chǎn)品的首發(fā)銷售權。同時，大嘴鱷也決定先將烤腸產(chǎn)品作為整個品牌的主推產(chǎn)品。

接著，魔筷對大嘴鱷烤腸的價格結構、生產(chǎn)方式、物流運輸進行了重點輔助改造，以幫助該產(chǎn)品達到直播電商好產(chǎn)品的要求。大嘴鱷烤腸產(chǎn)品必須依托于冷鏈進行運輸，為保證其發(fā)貨質量和銷量，魔筷云倉專門為其配備了多地的分倉進行支持。完成了所有的改造升級后，魔筷才開始對大嘴鱷烤腸進行正式推廣。魔筷的“三板斧”也隨之正式上線!

第一斧，魔筷用在了頭部主播上。通過數(shù)據(jù)分析，魔筷為大嘴鱷烤腸匹配了幾個頭部主播進行推廣，例如辛巴，陳先生，阿浩等，這些主播的粉絲存在著大量美食類消費者。很快大嘴鱷烤腸的知名度被打開，許多圈層的主播都關注到了這款產(chǎn)品。

第二斧，魔筷用在了中腰主播上。受到頭部主播影響，中腰部主播會對該產(chǎn)品產(chǎn)生認可。于是，魔筷會通過魔筷星選APP向腰部主播進行大面積推廣。當為大嘴鱷烤腸帶過貨的腰部主播數(shù)量達到一定數(shù)值后，魔筷會通過數(shù)據(jù)后臺分析出主播模型，再進行腰部主播的精確推廣。最終，大嘴鱷烤腸形成了穩(wěn)定的主播群體。

第三斧，魔筷用在了長尾主播上。當產(chǎn)品銷量開始提升后，魔筷會通過活動刺激長尾主播對產(chǎn)品進行推廣。長尾主播帶貨量不大，但勝在數(shù)量多，對品牌宣傳很有幫助。這些宣傳，將會刺激到頭部主播與腰部主播，最后形成了直播帶貨的主播閉環(huán)，使得整個品牌的帶貨主播“生生不息”。

三個月左右的時間，大嘴鱷烤腸的直播電商月銷量從零達到了20萬單左右，且銷售數(shù)據(jù)還保持著穩(wěn)定的增長。大嘴鱷的品牌，因此打開了銷量和聲量。現(xiàn)在，大嘴鱷已成為了快手平臺熱銷品，并與國際知名的正大集團進行了合作。

來源：中華網(wǎng)