作者:李志敏(江西省中國特色社會主義理論體系研究中心特約研究員、江西省委黨校文化與科技教研部副主任)
近年來,IP成為電影業(yè)的熱門話題。IP是英文Intellectual Property的縮寫,意為“知識產(chǎn)權(quán)”,即所有成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱。具體到電影領(lǐng)域,一方面電影人將音樂、文學(xué)等文藝作品轉(zhuǎn)化成電影;另一方面開發(fā)電影的周邊產(chǎn)業(yè),生產(chǎn)各種衍生品。電影從業(yè)者圍繞IP展開實(shí)踐,挖掘與釋放電影的產(chǎn)業(yè)價值,實(shí)現(xiàn)了電影IP價值鏈的橫向拓寬與縱向延伸,為健全電影市場和產(chǎn)業(yè)體系作出貢獻(xiàn)。
電影《十八洞村》海報 資料圖片
正向情感價值應(yīng)是始終貫穿的文化基因
在電影創(chuàng)作中,有個著名的以單品帶體系的“火車頭理論”,意為全力打造好一個“火車頭”,就能帶出一系列車廂。IP就是電影產(chǎn)業(yè)的火車頭。為了其后綿長的產(chǎn)業(yè)鏈和密集的收益點(diǎn),選擇什么樣的IP作為火車頭,十分關(guān)鍵。它必須具備卓越品質(zhì),在故事情節(jié)的構(gòu)建、人物形象的塑造、主題意旨的提升、視聽語言的運(yùn)用上獨(dú)具特色,別有匠心。當(dāng)下如《流浪地球》《封神第一部:朝歌風(fēng)云》等相對成功的IP轉(zhuǎn)化作品,無不是在以上幾個方面一騎絕塵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
與此同時,電影是承載情感價值的創(chuàng)意產(chǎn)品。正向情感價值是始終貫穿于電影IP創(chuàng)意開發(fā)的文化基因。IP能引發(fā)觀眾的共鳴感愈強(qiáng)、認(rèn)同度愈高,其帶動效應(yīng)就愈顯著。比如“西游”IP,新世紀(jì)以來電影人已推出《西游記之大圣歸來》《西游·降魔篇》等電影作品,獲得觀眾歡迎。為何師徒四人的故事永不過時?這不僅是因?yàn)椤拔饔巍盜P有引人入勝的故事、深入人心的形象,更是因?yàn)檫@些故事和形象順應(yīng)中國觀眾的心理結(jié)構(gòu),并以民族文化經(jīng)典特有的正向情感價值,使觀眾增強(qiáng)了文化自覺、堅定了文化自信,內(nèi)心愈加豐富、強(qiáng)大起來。這種選取經(jīng)典作為IP,以當(dāng)代解讀進(jìn)行價值深耕的方法,能有效增強(qiáng)電影創(chuàng)作的塑造力和感召力,為IP轉(zhuǎn)化提供有益思路。
電影《流浪地球》海報 資料圖片
與時俱進(jìn)的創(chuàng)新理念才是著力點(diǎn)和突破口
電影自身時長與上映檔期均十分有限,而電影IP的熱度得有持續(xù)性,于是以與時俱進(jìn)的創(chuàng)新理念進(jìn)行“系列續(xù)拍”,以電影化的方式賦予IP創(chuàng)造力與生命力,成為IP拓進(jìn)升級的突破口與著力點(diǎn)。遍覽中外電影史,很多大IP都是經(jīng)由系列電影打造而成的。一開始創(chuàng)作電影時,就應(yīng)把IP的形象、IP的場景植入其中,待電影上映時就能以醒目的畫面呈現(xiàn)給觀眾,給人留下深刻印象。前一部電影又為下一部電影提供豐富的文化資源和粉絲基礎(chǔ),多部系列作品打造的優(yōu)質(zhì)IP占據(jù)市場,令I(lǐng)P的生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)繁榮,陪伴一代人甚至幾代人共同成長。在國際影壇,《007》系列、《碟中諜》系列、《終結(jié)者》系列、《星球大戰(zhàn)》系列等,內(nèi)容續(xù)航、長盛不衰,為觀眾制造獨(dú)特的文化記憶。
近年來,中國電影人也致力于以系列作品打造電影IP,推出《熊出沒》等系列電影。為維護(hù)和提升電影IP價值,電影人堅持守正創(chuàng)新的方法論,盡可能體現(xiàn)系列電影的擴(kuò)展性和包容性。所謂守正,是指保持IP的原始設(shè)定不變,如《熊出沒》系列中熊大、熊二和光頭強(qiáng)三個主要人物形成的“鐵三角”,使電影的整體呈現(xiàn)“還是那個味兒”。所謂創(chuàng)新,是指故事內(nèi)容與時俱進(jìn),融入熱點(diǎn)話題,表現(xiàn)時代精神?!缎艹鰶]》系列2014年至2024年十年間幾乎每年推出一部大電影,不僅保證IP曝光率,還不斷為IP建設(shè)注入新動能。如今的《熊出沒》大電影已不再局限于環(huán)保主題,而是輻射到航空航天、人工智能等新時代的熱門領(lǐng)域,風(fēng)格也從最初的“低幼向”朝著在兒童與成人間尋求最大公約數(shù)的方向跨越升級。這個電影IP在四處拓展延伸的同時,始終共享整體設(shè)定,做到“系列續(xù)拍”所必需的既統(tǒng)一又豐富,既滿足大眾懷舊心理,又不斷給人帶來驚喜。
通過跨界開發(fā)衍生品,實(shí)現(xiàn)效益最大化
除系列續(xù)拍,電影IP還通過跨界開發(fā)衍生品,實(shí)現(xiàn)IP價值最大化。衍生品小到零食、玩具,大到餐飲、樂園,涵蓋除銀幕放映外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品,是電影IP獲得長期效益的增長點(diǎn)。具體有幾種做法:
一是將IP流量轉(zhuǎn)化成媒介變量。電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視聽等不同媒介的呈現(xiàn)樣態(tài)不同,可以相互闡發(fā)補(bǔ)充?!疤迫私痔桨浮盜P選擇“影劇聯(lián)動”的衍生模式:幾年間推出電影3部、網(wǎng)劇2部。影版演繹主線故事,預(yù)留下敘事縫隙,劇版因媒體屬性中固有的敘事延展能力,填補(bǔ)影版內(nèi)容的空缺。影劇相互支撐、彼此成就、同向發(fā)力,進(jìn)一步拓寬IP的表意空間。
二是將IP流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量。在世界成熟的電影工業(yè)體系中,電影公司啟動每一部電影創(chuàng)作時,都會同步思考這部電影能產(chǎn)出怎樣的衍生品,授權(quán)哪些業(yè)態(tài),因?yàn)檫@將為其帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于票房收入的經(jīng)濟(jì)收益。音像出版、游戲動漫、文具玩偶、箱包服飾等一旦與電影IP相關(guān)聯(lián),便被賦予了特殊的文化內(nèi)涵與商業(yè)價值。在眾多衍生品中,能體現(xiàn)IP精神內(nèi)核,承載并傳遞情感溫度的創(chuàng)意產(chǎn)品尤為暢銷。比如,以中國登山隊兩次登頂珠峰的事跡為背景的電影《攀登者》將主人公登山時使用的冰鎬制成項鏈,將攀登者為了國家使命勇于攀登的精神具象化,受到電影觀眾的熱烈歡迎。
三是將IP流量轉(zhuǎn)化成文旅留量。選景是電影創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié),自然風(fēng)光、人文景觀在劇情的加持下被自然而然地融入作品,讓觀眾心向往之,為文旅發(fā)展引流攬客。比如,提到電影《北非諜影》就會想到卡薩布蘭卡,提到電影《亂世佳人》就會想到亞特蘭大,提到由“西游”IP衍生的一系列電影,就會想到連云港的花果山和吐魯番的火焰山,這些地方因電影IP的知名度和美譽(yù)度而自帶熱度。而因電影衍生的線下體驗(yàn),能有效打通銀幕與現(xiàn)實(shí)間的壁壘,使電影IP在文旅業(yè)態(tài)的加持下獲得更加持久的生命力。奏響精準(zhǔn)扶貧田園新歌的電影《十八洞村》,因展現(xiàn)十八洞村滿眼翠綠的美景以及淳樸溫暖的鄉(xiāng)情,而成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)。很多去十八洞村旅游的游客成了電影的新觀眾。游廬山,看《廬山戀》,是廬山的一個旅游項目。位于廬山景區(qū)內(nèi)的廬山戀影院每天從早到晚只放映《廬山戀》一部影片,很多年輕觀眾因?yàn)槁糜瘟私饬诉@部比自己歲數(shù)還大的老電影。所以電影IP應(yīng)加強(qiáng)與文旅產(chǎn)業(yè)的默契配合與深度互動,一方面對鄉(xiāng)村和城市進(jìn)行全新建構(gòu)與價值賦能,因?yàn)樗鼈兗仁请娪肮适碌膭?chuàng)作背景,又是電影故事在真實(shí)世界的延伸;另一方面運(yùn)用文旅元素更好地成就電影的故事講述與人物塑造,推動電影IP不斷優(yōu)化質(zhì)量、擴(kuò)大體量。
總之,IP有多強(qiáng),電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間就有多大。要挖掘電影的IP價值,打造具有強(qiáng)大生命力的IP宇宙,必須要有強(qiáng)大的原創(chuàng)能力和放長線釣大魚的經(jīng)營思維,依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力促成創(chuàng)作意識和產(chǎn)業(yè)意識的互動與平衡。這是深化供給側(cè)改革的具象實(shí)踐,也是助推高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)路徑。
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