從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，看中國(guó)男士皮鞋品牌崛起的底氣……

近日,中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國(guó)皮鞋行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示,從2020-2021年皮鞋行業(yè)運(yùn)行情況來(lái)看,行業(yè)銷售收入有所增加。其中,2021年中國(guó)皮面皮鞋制造企業(yè)數(shù)量為2122家,銷售收入為3437.82億元,同比增長(zhǎng)4.8%,利潤(rùn)總額為233.72億元,同比增長(zhǎng)5.5%。

同時(shí)報(bào)告重點(diǎn)指出,目前國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)多為中低端產(chǎn)品,出口占絕大部分,高端產(chǎn)品又基本依賴于進(jìn)口,再加上目前國(guó)內(nèi)皮鞋出口環(huán)境較為低迷,隨著巴西、印度等國(guó)皮鞋市場(chǎng)的崛起和國(guó)內(nèi)人工成本增長(zhǎng)及原材料價(jià)格上漲的影響,國(guó)內(nèi)皮鞋未來(lái)的增長(zhǎng)空間較為有限。

故長(zhǎng)期看,預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)到2026年,國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙,此時(shí)較好的出路或是由中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng),國(guó)內(nèi)企業(yè)需加強(qiáng)技術(shù)水平,持續(xù)提升質(zhì)量等指標(biāo)或有望改善局勢(shì)。

中國(guó)男士皮鞋中高端市場(chǎng)漸起

由于皮鞋兼顧商務(wù)與休閑等多種特征,并且是某些重要場(chǎng)合男士的“固定搭配”,其消費(fèi)具有一定的剛需性。我國(guó)2021年男鞋市場(chǎng)規(guī)模為1879億,同比增長(zhǎng)達(dá)到18.7%,5年CAGR為6.8%。1隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn),白領(lǐng)工作者數(shù)量的提升,商務(wù)場(chǎng)景的不斷豐富和多元,男性消費(fèi)者對(duì)皮鞋品質(zhì)、舒適度、時(shí)尚度的需求在增加。

數(shù)據(jù)顯示,雖然男鞋市場(chǎng)規(guī)模在增加,但是近幾年細(xì)分領(lǐng)域下的男士皮鞋集中度在下降,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散。根據(jù)安信證券數(shù)據(jù),男士皮鞋市場(chǎng)市占率前五的企業(yè),市場(chǎng)份額在2012-2021年間從7.8%下降到4.8%,CR10從9.6%下降到7.1%。2同時(shí),隨著消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)健康出行的需求,人們?cè)龃罅藢?duì)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)和穿戴,從而對(duì)皮鞋的銷量產(chǎn)生了一定影響。

雖然皮鞋市場(chǎng)看似已經(jīng)成為一片紅海,然而其中依然有機(jī)遇可尋。從價(jià)格來(lái)看,當(dāng)前市場(chǎng)上1000元以上的高端男士皮鞋市場(chǎng)被國(guó)際品牌壟斷,例如Ecco、Clarks、GEOX等。意大利、西班牙等老牌制鞋大國(guó)在款式設(shè)計(jì)、新材料研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面居于世界領(lǐng)先地位,占據(jù)奢侈、高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位。截至2021年,我國(guó)皮鞋進(jìn)口金額為28.24億美元,同比增長(zhǎng)17.6%。3這意味著,高端皮鞋的市場(chǎng)依舊在保持較快速度的增長(zhǎng)。

500元以下的大眾市場(chǎng)上,是各大國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主陣地,近幾年一些國(guó)產(chǎn)知名皮鞋品牌在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。500-1000元這一中高端市場(chǎng)卻缺乏玩家開(kāi)拓,而這正是國(guó)產(chǎn)男鞋品牌瞄準(zhǔn)的機(jī)遇。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從我國(guó)皮鞋產(chǎn)量區(qū)域分布來(lái)看,其中2021年中國(guó)皮鞋產(chǎn)量最多的地區(qū)為華東27.69億雙,占總產(chǎn)量的78.56%。再細(xì)分到男士皮鞋品牌在男鞋行業(yè)的市場(chǎng)份額來(lái)看,市場(chǎng)集中度不斷下降,2017-2021年CR5從6.5%下降到4.8%。4但奧康連續(xù)多年保持中國(guó)男士皮鞋行業(yè)龍頭地位。

8月8日在長(zhǎng)沙舉行的第十六屆中國(guó)品牌節(jié)上,奧康一舉入圍中國(guó)品牌500強(qiáng),并用166項(xiàng)專利,制造出“更加舒適的男士皮鞋”,同步榮獲“中國(guó)舒適男鞋獎(jiǎng)”。

奧康榮獲“中國(guó)舒適男鞋獎(jiǎng)”

奧康董事長(zhǎng)王振滔在會(huì)上發(fā)表演講分享道,“對(duì)于男士皮鞋這一看似紅海的賽道,躬身入局、潛心而行時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)在許多垂直細(xì)分的航道上,依然是一覽無(wú)余、一望無(wú)際的碧波汪洋?！?/p>

奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔在中國(guó)品牌節(jié)開(kāi)幕式上致辭

誰(shuí)主中高端男士皮鞋市場(chǎng)沉浮?

奧康是中國(guó)規(guī)模領(lǐng)先的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一,成立于1988年8月8日,成立34年以來(lái),奧康已經(jīng)從一家小小的制鞋廠成為中國(guó)男士皮鞋龍頭,并獲得了超過(guò)1億人次的選擇。

2021年,奧康以“更舒適”為要義,開(kāi)啟全新的品牌升級(jí)之路,從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。2021年,奧康實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.59億元,同比增長(zhǎng)8.06%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3405.21萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)21.87%。5從2021年12月開(kāi)始,多個(gè)券商研究報(bào)告對(duì)奧康給予“買入”、“增持”評(píng)級(jí)。

奧康的業(yè)績(jī)側(cè)面反映了男士皮鞋市場(chǎng)的大有可為。事實(shí)上,越來(lái)越多的國(guó)際知名鞋企正在將中國(guó)視為極重要的市場(chǎng),開(kāi)始研究中國(guó)人的腳型、喜好來(lái)設(shè)計(jì)皮鞋款式,并在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。如LV、Dunhill、Hermès等奢侈品品牌,以及Clarks、ECCO、GEOX、VALLEVERDE等高端品牌。

2021年,李寧宣布收購(gòu)意大利高端皮鞋品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni,2022年6月,李寧第一大股東——非凡中國(guó)發(fā)布公告稱,股東大會(huì)已批準(zhǔn)其收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks,知名體育品牌從運(yùn)動(dòng)鞋跨界到皮鞋,這意味著男士皮鞋已經(jīng)被視為下一個(gè)重要市場(chǎng)。

但是,打造一雙好鞋是件需要花心思的事情,也避免不了持續(xù)的研發(fā)投入。而國(guó)產(chǎn)皮鞋企業(yè)通常面臨設(shè)計(jì)研發(fā)能力不足的問(wèn)題,缺乏核心護(hù)城河,在產(chǎn)品創(chuàng)新上往往難以突破。當(dāng)前市場(chǎng)上500元以下的大眾男士皮鞋,往往存在著磨腳、卡腳、悶?zāi)_等問(wèn)題,選擇皮鞋時(shí),皮鞋款式同質(zhì)化嚴(yán)重,消費(fèi)者又面臨選款的難題。

這也是為什么皮鞋已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng),但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),依舊很難選到一雙好皮鞋的原因。2021年,奧康加大了研發(fā)投入,研發(fā)費(fèi)用達(dá)4377萬(wàn),同比增長(zhǎng)27.57%。2019至2021年累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1.25億,在同行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。

一雙好皮鞋的技術(shù)壁壘

300萬(wàn)腳型數(shù)據(jù),166項(xiàng)研發(fā)專利

回顧34年發(fā)展史,奧康一直要做中國(guó)男士最青睞的皮鞋、做皮鞋中最懂男士的品牌。努力讓中國(guó)鞋業(yè)在世界的舞臺(tái)上,留下影響歷史的足跡。而2022年也是奧康開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)戰(zhàn)年,這一年,奧康明確了自己要做的事,那便是聚焦于核心主業(yè),讓中國(guó)男士穿上一雙“更舒適的男士皮鞋”。

奧康注意到,最初海外皮鞋是根據(jù)外國(guó)人的腳型量腳裁鞋,而外國(guó)人腳背低,腳弓小,中國(guó)人正好相反。而大部分國(guó)產(chǎn)皮鞋企業(yè)以模仿為主,中國(guó)人穿這樣的鞋子會(huì)覺(jué)得壓腳背,磨腳趾,自然會(huì)不舒服。

為了生產(chǎn)一雙舒適的皮鞋,從2003年至今奧康累計(jì)采集了超300萬(wàn)腳型數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)中國(guó)人的腳型進(jìn)行深度分析,奧康制作出了更適合國(guó)人腳型的鞋楦。用中國(guó)人腳型打造的鞋楦制鞋,才是更適合中國(guó)人的鞋。

據(jù)了解,成立于2008年的奧康鞋類科技研究院已取得166項(xiàng)研發(fā)專利,主持或參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)7項(xiàng)?；谶@些科研成果,奧康研發(fā)并推出新品系列——呼吸系列、萬(wàn)步系列、云朵系列,定位中高端,價(jià)格在500-1000元之間。

比如,萬(wàn)步系列主打商務(wù),采用德國(guó)巴斯夫高彈緩震大底,日行萬(wàn)步不累腳;云朵系列則側(cè)向休閑運(yùn)動(dòng),單鞋只有240g重,采用的是改良EPR發(fā)泡鞋底,比普通橡膠底輕50%;呼吸系列采用全球獨(dú)創(chuàng)的“舒適透雙循環(huán)無(wú)限透氣專利”,極大提高了皮鞋的透氣性能,達(dá)到降溫減濕的效果,創(chuàng)新了市場(chǎng)上多數(shù)皮鞋沖孔直接排氣的傳統(tǒng)理念。

奧康萬(wàn)步鞋系列

2021年,全球極具權(quán)威性的專業(yè)鞋履期刊FNAA,為奧康“透氣系列”皮鞋頒發(fā)“年度中國(guó)原創(chuàng)鞋款”獎(jiǎng)項(xiàng),此獎(jiǎng)項(xiàng)被譽(yù)為“鞋履界的奧斯卡”,奧康與LV、NIKE等國(guó)際頂尖品牌一同獲獎(jiǎng),也是中國(guó)唯一獲獎(jiǎng)的皮鞋品牌。

奧康“黑晶店”實(shí)景圖

依托數(shù)智新零售

打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)空間

數(shù)字時(shí)代,體驗(yàn)為王。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的門(mén)店通常面臨著設(shè)計(jì)老化、審美落后、數(shù)字化建設(shè)缺乏的問(wèn)題,傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適合于新生代用戶群,過(guò)去引以為傲的渠道優(yōu)勢(shì)此時(shí)往往會(huì)變成限制品牌發(fā)展的短板。

為了進(jìn)一步支持品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中高端化,奧康的線下門(mén)店采取了全新的視覺(jué),2021年隆重推出的黑晶旗艦店由法國(guó)知名設(shè)計(jì)師托馬斯(Thomas)設(shè)計(jì),以“真皮”為概念,以木色和暗色系為主色調(diào),視覺(jué)上簡(jiǎn)約大氣,并以此命名為“奧康黑晶店”。

目前,“奧康黑晶店”已經(jīng)陸續(xù)在杭州、溫州、寧波、長(zhǎng)沙等城市登陸。2022年1月14日,奧康杭州旗艦店在湖濱商圈開(kāi)業(yè),當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售額10.5萬(wàn)元,成交均價(jià)為745元/雙。5月20日,奧康長(zhǎng)沙首家“黑晶旗艦店”登陸步步高梅溪新天地,當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人打卡,銷售額突破22萬(wàn),男鞋客單價(jià)提升130%。

奧康杭州湖濱黑晶旗艦店

此外,為進(jìn)一步聚焦男鞋核心業(yè)務(wù),奧康門(mén)店的SKU進(jìn)行了精簡(jiǎn)并優(yōu)化了產(chǎn)品的陳設(shè),縮減門(mén)店大面積的鋪貨,有效提升公司庫(kù)存管理。在線上,奧康進(jìn)駐了淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等第三方電商平臺(tái),并在淘寶、抖音、快手進(jìn)行品牌直播。

作為中國(guó)男士皮鞋龍頭企業(yè),奧康通過(guò)提升品牌內(nèi)涵,創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì),加大品牌推廣,優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量,暢通營(yíng)銷渠道等多種方式,持續(xù)培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。奧康這一轉(zhuǎn)型跳出了低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,走出了屬于自己的市場(chǎng)機(jī)遇,而這種轉(zhuǎn)型也在加速男士皮鞋整體轉(zhuǎn)型,引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)化,品牌化時(shí)代。

來(lái)源：中華網(wǎng)