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“雪糕刺客”“雪糕護(hù)衛(wèi)”——今夏雪糕市場(chǎng)話題多

  夏日炎炎,人們會(huì)隨手買支冰冰甜甜的雪糕解暑。今年,不少消費(fèi)者稱被手中品牌不太熟悉、價(jià)格較高的雪糕“刺痛”了,“雪糕刺客”成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。與之相對(duì)應(yīng),價(jià)格適中的老品牌雪糕被網(wǎng)友稱作“雪糕護(hù)衛(wèi)”。小小雪糕今夏為何成為討論熱點(diǎn)?導(dǎo)致部分雪糕價(jià)格較高的原因是什么?雪糕品牌市場(chǎng)將去向何處?

  前有“雪糕刺客”后有“雪糕護(hù)衛(wèi)”,小小一支雪糕成為今夏各社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。不少消費(fèi)者抱怨平價(jià)雪糕似乎越來(lái)越難覓蹤影,稍不留神就被高價(jià)雪糕“刺痛”,去結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)一支就花掉了十幾元。為何出現(xiàn)了這么多高價(jià)雪糕?消費(fèi)者還能方便地買到平價(jià)雪糕嗎?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者近日在北京多家雪糕零售店展開(kāi)調(diào)查。

  價(jià)格為何走高

  近期,不少社交平臺(tái)上“雪糕為何越賣越貴”“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”等話題引發(fā)熱議。街邊的零售店里價(jià)高的雪糕占比似乎在增大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤認(rèn)為,今年很多售價(jià)較高的雪糕品牌開(kāi)始在線下鋪貨?!斑@些品牌過(guò)去主要在線上銷售,消費(fèi)人群相對(duì)小眾,進(jìn)入線下后,習(xí)慣傳統(tǒng)渠道購(gòu)買雪糕的消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得這些產(chǎn)品價(jià)格較高?!?/p>

  此外,被高價(jià)雪糕“刺痛”現(xiàn)象背后還有銷售過(guò)程中不明碼標(biāo)價(jià)、貨簽不對(duì)位等問(wèn)題。針對(duì)這類情況,多地市場(chǎng)監(jiān)管部門已采取行動(dòng),嚴(yán)查相關(guān)違法行為。

  近日,記者隨機(jī)走進(jìn)北京一家連鎖便利店看到,店內(nèi)價(jià)格標(biāo)簽在10元以上的雪糕有13種,5元及以下的不到5種。在探訪多家商超便利店后,記者注意到,確有不少高價(jià)雪糕入駐線下冰柜,尤其在商場(chǎng)等鬧市區(qū)域,3元以下的雪糕較難尋覓。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,高價(jià)格意味著更多利潤(rùn),經(jīng)銷渠道也能有更大盈利空間。因而更愿意賣高價(jià)雪糕的商超便利店,也更容易成為“雪糕刺客”聚集地。

  “假設(shè)以30%毛利潤(rùn)推算,10塊錢的雪糕和30塊錢的雪糕利潤(rùn)相差很多?!敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,部分高價(jià)雪糕的價(jià)格不僅來(lái)自產(chǎn)品本身的定價(jià),也有一部分來(lái)自渠道費(fèi)用。“像人流量較高的便利店,租金、人工等費(fèi)用較高,配貨自然會(huì)傾向于選擇高坪效、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品。”

  隨著大眾消費(fèi)模式的改變,雪糕由傳統(tǒng)銷售向移動(dòng)電商和新零售領(lǐng)域邁進(jìn)的同時(shí),也進(jìn)一步推高了冷鏈等運(yùn)輸成本,雪糕價(jià)格自然水漲船高。

  在不少消費(fèi)者眼里,營(yíng)銷成本高也是雪糕溢價(jià)的原因之一。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)受訪消費(fèi)者中,超六成對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高,是營(yíng)銷成本堆起來(lái)的;18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值,物料成本確實(shí)高。

  朱丹蓬認(rèn)為,部分雪糕之所以賣得貴,更多是由于被賦予社交屬性、情感需求等附加值。他認(rèn)為,新生代消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并不敏感,更重視產(chǎn)品帶來(lái)的社交價(jià)值。這類消費(fèi)群體推動(dòng)了雪糕屬性的轉(zhuǎn)變,也為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間。

  瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)

  《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,自上世紀(jì)90年代以來(lái),隨著中國(guó)食品工業(yè)高速發(fā)展,外國(guó)品牌紛紛來(lái)華投資,中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年的中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元,預(yù)計(jì)2021年超過(guò)1600億元,當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

  國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)的巨大潛力吸引眾多商家入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示,從雪糕相關(guān)企業(yè)注冊(cè)趨勢(shì)來(lái)看,2017年至2021年,我國(guó)每年均有超5000家企業(yè)成立。今年以來(lái),我國(guó)已新增3000余家相關(guān)企業(yè)。

  近年來(lái),在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求日益旺盛,國(guó)產(chǎn)雪糕品牌也借機(jī)發(fā)力,開(kāi)始搶占中高端市場(chǎng)。記者梳理發(fā)現(xiàn),中街冰點(diǎn)在2016年就打造了高端冷飲品牌“中街1946”,一度成為電商渠道網(wǎng)紅單品;2018年,鐘薛高成立,在同年的天貓“雙11”促銷中,靠66元的當(dāng)日限定款雪糕“厄瓜多爾粉鉆”走紅;2019年,伊利推出高端品牌“須盡歡”,走國(guó)潮路線,主打產(chǎn)品“鮮果活菌冰淇淋”。

  “中國(guó)的雪糕市場(chǎng)缺乏本土高端品牌?!痹诶顟?yīng)濤看來(lái),國(guó)產(chǎn)雪糕紛紛瞄準(zhǔn)高端化存在其合理性。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年前,國(guó)內(nèi)雪糕中高端市場(chǎng)由外資品牌占據(jù),如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等,整體市場(chǎng)份額占比約為25%;以蒙牛、伊利、光明等為代表的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌以中端產(chǎn)品為主,占比約為45%;區(qū)域性老牌企業(yè)以低端產(chǎn)品為主,占比約為30%。

  李應(yīng)濤認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)品牌不能只做中低端而不做高端?!霸趪?guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品還空缺的情況下,有品牌愿意帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn),瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)品線,是不錯(cuò)的發(fā)展方向。”至于價(jià)格設(shè)定,李應(yīng)濤認(rèn)為,雪糕的價(jià)格其實(shí)源自品牌定位,品牌核心就是要圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群打造產(chǎn)品線。關(guān)鍵是做出的產(chǎn)品要符合產(chǎn)品定位,能給目標(biāo)消費(fèi)人群帶來(lái)很好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),讓人感覺(jué)物有所值。

  然而,記者采訪了解到,不少人認(rèn)為部分國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格起來(lái)了,品質(zhì)卻尚未達(dá)到高端水準(zhǔn)。消費(fèi)者林越(化名)介紹,自己曾在便利店購(gòu)買過(guò)一款售價(jià)9.9元的網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品,“本來(lái)覺(jué)得味道不錯(cuò),但后來(lái)發(fā)現(xiàn)配料表第二位就是代可可脂,就覺(jué)得不值了”。

  目前看來(lái),大眾對(duì)雪糕品質(zhì)提升需求依舊強(qiáng)勁。在豆瓣“冰淇淋好吃研究所”小組聚集了超10萬(wàn)冰淇淋/雪糕愛(ài)好者。記者瀏覽發(fā)現(xiàn),除口味以外,雪糕的配料表也是小組的重點(diǎn)交流內(nèi)容,不少人對(duì)配料表頗有研究。小組成員毛婧說(shuō),自己購(gòu)買雪糕主要看其是否健康、低卡,平時(shí)會(huì)選擇熱量相對(duì)較低的產(chǎn)品,拒絕含反式脂肪酸等成分的產(chǎn)品。

  國(guó)產(chǎn)雪糕品牌走高端路線還需久久為功。李應(yīng)濤認(rèn)為,高端品牌應(yīng)把各方面都做到尖端水平。這涉及產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、服務(wù)、品牌形象等方方面面。一個(gè)成功的高端品牌都有其歷史積淀,質(zhì)量、口碑等經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn),產(chǎn)品更是在設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面能長(zhǎng)時(shí)間引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

  平價(jià)雪糕仍受青睞

  雪糕高端化成趨勢(shì),平價(jià)雪糕是否會(huì)更難尋覓?李應(yīng)濤認(rèn)為,平價(jià)雪糕和高價(jià)雪糕有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但沒(méi)有那么強(qiáng)烈。因?yàn)楦髯远ㄎ坏南M(fèi)人群不同。

  記者探訪發(fā)現(xiàn),街邊不太顯眼的雪糕批發(fā)店和食品雜貨店仍是平價(jià)雪糕愛(ài)好者的樂(lè)園,老牌雪糕品類多,價(jià)格也較便宜。在北京豐臺(tái)區(qū)一家食品雜貨店,記者看到承載許多“90后”童年記憶的“小布丁”“綠色心情”等產(chǎn)品均有鋪貨,零售價(jià)均不超3元。和連鎖便利店截然不同的是,伊利、蒙牛、中街冰點(diǎn)等品牌生產(chǎn)的平價(jià)雪糕是“冰柜主力”,10元以上的雪糕僅有5種。店主告訴記者,老顧客對(duì)老產(chǎn)品認(rèn)可度高,高價(jià)網(wǎng)紅雪糕反而不敢進(jìn)太多貨,擔(dān)心賣不動(dòng)。

  雪糕批發(fā)商高云也表示,自己更傾向于進(jìn)大眾熟知的平價(jià)雪糕,因?yàn)轭櫩徒邮芏雀??!澳贻p人愛(ài)吃,也買得多,有時(shí)候都不看價(jià)格;老年人買雪糕有情結(jié),就愛(ài)買綠豆沙、大紅果這些他們吃過(guò)的雪糕?!备咴普f(shuō)。

  談及雪糕漲價(jià),高云坦言,各大品牌進(jìn)價(jià)或多或少都有所上漲,但平均下來(lái)每支也就漲了五六毛錢,漲一塊錢的都少,銷量并未受到太大影響。

  此外,在下沉市場(chǎng),平價(jià)雪糕需求量更大。馬麗(化名)是西南地區(qū)某三線城市的雪糕經(jīng)銷商,一年前也曾代理過(guò)高價(jià)網(wǎng)紅雪糕,但今年選擇不再代理?!皫讐K錢的雪糕更符合本地顧客的消費(fèi)需求。老牌雪糕利潤(rùn)相對(duì)少些,但更大眾化。”馬麗說(shuō)。

  繼“雪糕刺客”成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)后,13年不漲價(jià)僅售5毛錢的平價(jià)冰品“雪蓮”走紅,被網(wǎng)友親切稱作“雪糕護(hù)衛(wèi)”。隨后,消費(fèi)者對(duì)平價(jià)雪糕的需求進(jìn)一步回升。美團(tuán)此前數(shù)據(jù)顯示,6月份平臺(tái)上平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單,3元以下訂單占比達(dá)七成。而在7月份的第一周,3元以下的雪糕占比繼續(xù)提高,從6月的71%上升到75%。

  “中國(guó)的消費(fèi)層次是多元的,也是全方位的?!敝斓づ钫J(rèn)為,未來(lái)會(huì)形成超高端、高端、中端以及低端的雪糕產(chǎn)品,不同產(chǎn)品匹配不同的消費(fèi)人群,整個(gè)國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入百花齊放的階段。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)   記者 余悅)



責(zé)任編輯:袁丹華
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