深圳健康傳播與創(chuàng)新論壇在深盛大召開

12月14日,2021深圳健康傳播與創(chuàng)新論壇在深盛大召開。本次論壇是在深圳市衛(wèi)健委的專業(yè)指導下,由南方都市報、南方健康、深圳市健康教育與促進中心、深圳市醫(yī)院管理者協會等單位聯合主辦。

論壇上,發(fā)布了《2021深圳健康新媒體傳播報告》,揭曉年度十大最具影響力案例等獎項得主,同時邀請業(yè)內著名專家、學者進行內容分享,一起交流如何提升健康傳播水平,進而提升市民健康素養(yǎng),推進健康深圳建設。

深圳衛(wèi)健委宣教處負責人王嶺為論壇致辭,她表示,衛(wèi)生健康行業(yè)專業(yè)性強、涉及面廣,公眾難以看懂較為枯燥、晦澀的醫(yī)學知識,因此,在“健康中國”戰(zhàn)略下,如何將專業(yè)知識進行通俗化傳播,兼顧權威性、專業(yè)性、趣味性,講好醫(yī)學科普知識,提升市民的健康素養(yǎng)水平,是健康傳播工作面臨的任務和挑戰(zhàn)。她希望,醫(yī)療公衛(wèi)機構和媒體機構繼續(xù)加大宣傳力度,提高衛(wèi)生健康民生服務水平,增進社會各界對衛(wèi)生健康工作與醫(yī)護工作者的理解與支持。

南方都市報社黨委副書記、總經理,深圳大件事傳媒董事長陳文定致辭時表示,深圳抗疫宣傳的屢次出圈,展現了深圳衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的成果,也讓健康教育、健康科普通過喜聞樂見的方式抵達受眾。作為大會的主辦方之一,南方都市報多年來持續(xù)跟進健康宣傳工作,在健康傳播領域推出了多款具有傳播力、引導力、公信力的產品。從聚焦抗疫的“最美逆行者”,到醫(yī)療探秘直播“直擊手術室”,再到健康科普大講堂“有醫(yī)說醫(yī)”、“王牌科室”,此次舉辦深圳健康傳播與創(chuàng)新論壇,也是為了搭建平臺,促進健康知識普及,強化醫(yī)患之間的良性互動,讓健康傳播更專業(yè),更準確。

2020年,受新冠疫情的沖擊,健康科普進入新的元年,民眾對健康的關注達到前所未有的高度。這一年,健康傳播在傳遞疫情信息、公共衛(wèi)生科普等領域發(fā)揮著巨大的作用,健康領域與媒介融合也爆發(fā)出前所未有的能量。作為深圳的主流媒體,南方都市報在此次論壇上重磅發(fā)布了《2021深圳健康新媒體傳播報告》,通過數據分析和采訪挖掘,揭示深圳醫(yī)療機構健康傳播運營背后的一些問題。

報告中提到,在媒體環(huán)境發(fā)生種種變革的當下,媒體的戰(zhàn)場逐漸轉向互聯網,玩法在單一的內容為王之上,附加了技術為王、流量為王、平臺為王等特點。對于健康傳播,深圳的醫(yī)療健康領域是如何做的?南都調研團對70家深圳醫(yī)院進行了調查,其中公立醫(yī)院占比81%,私營醫(yī)院占10%,其他如疾控中心這類占比9%。其中,醫(yī)院新媒體排名前三位分別是微信公眾號、視頻號、網站,所有參與調查的醫(yī)院都有微信公號。

此外,南都調研發(fā)現,醫(yī)療領域科普類的內容快速崛起,健康普惠借力短視頻成為可能。有45家醫(yī)院擁有視頻號,35家醫(yī)院有抖音。但是,因為短視頻制作的低門檻,也讓健康傳播的主體十分混雜。

對于醫(yī)院來說,希望新媒體能起到什么作用?調查顯示,提升知名度、對患者進行科普教育、信息發(fā)布排名前三,同時公眾號也承擔一部分維護公共關系、對內溝通和交流的功能。2014年,深圳市啟動以“名醫(yī)(名科)、名院、名診所”為重點的深圳醫(yī)療衛(wèi)生“三名工程”,新建了多家醫(yī)院發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。由此,醫(yī)院之間的“競爭”加劇,提升知名度成了醫(yī)院的重點工作之一,而對患者進行科普教育、打造名醫(yī)IP,也是此次論壇的主題。

在對這些醫(yī)院賬號進行觀察后,南都調研團發(fā)現,原創(chuàng)內容稀缺,僅五分之一的醫(yī)院能堅持“日更”。目前,50%的醫(yī)院同時在運營微信服務號和訂閱號,43%的醫(yī)院只有服務號,7%的醫(yī)院只有訂閱號。在更新頻次方面,60%的醫(yī)院選擇了一周一次更新,21%的醫(yī)院選擇了每天發(fā)布,10%的醫(yī)院選擇了兩三天發(fā)布一次。

發(fā)布頻率之外,各醫(yī)院賬號的傳播力到底如何?南都調研發(fā)現,保持穩(wěn)定且高質量的內容輸出,是讓傳播者最為頭疼的問題,而產出“爆款”文章,是對傳播者的最大認可。調查顯示,周流量在1萬-5萬的醫(yī)院微信公眾號占了近四成,只有10%的醫(yī)院微信公眾號流量在10萬-20萬。有資格成為頂流的醫(yī)院只有4%,微信公眾號周流量在20萬以上。

為了揭開產出“爆款”文章的流量密碼,調研中,南都曾對全國政務新媒體中的頂流,“千萬級大號”的深小衛(wèi)運營團隊進行了一次專訪。深小衛(wèi)到底是如何“煉成”的?專訪中發(fā)現,深小衛(wèi)通過市場化用人方式,建立了一支6人的年輕化內容團隊,包括寫手、編輯、設計、創(chuàng)意策劃等。他們當中大部分有傳媒背景,有的做過記者或在媒體實習過,“網感強”“腦洞大”“文筆好”是團隊成員必備的“硬核”素質?？傊?深小衛(wèi)的流量密碼即“讓專業(yè)的人做專業(yè)事”。

但調研中發(fā)現,超三分之一的醫(yī)院沒有專門的預算運營新媒體。調查顯示,有接近三分之一醫(yī)院每年的投入在10萬--30萬之間。每年花在運營新媒體投入超過50萬的醫(yī)院有12%。總體而言,深圳醫(yī)院新媒體運營資金不算充裕,對于一些醫(yī)院來說甚至有點緊張?！跋Ｍ嘁恍嵱脤崙?zhàn)的學習培訓、醫(yī)媒之間更多交流”,這是南都在調研中,受訪的深圳醫(yī)療機構提出的最集中的訴求。各個醫(yī)院希望加大醫(yī)院與媒體的合作,建立健康融媒的共享平臺。

根據調研結果,南都調研團也提出了三點思考與建議。首先,創(chuàng)新需要人才來支撐。深圳有不少醫(yī)院缺少專業(yè)的運營團隊,新媒體的發(fā)展尚處在較初級的階段。問題背后,是高層重視不足,直接影響了資金投入,科室配合等。此外,要做好健康科普,需要更多醫(yī)生“抬頭擁抱變化”。國家的醫(yī)療衛(wèi)生健康事業(yè)已經從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變,傳播中更加強調“治未病”的理念,使很多疾病消滅在萌芽之中。最后,還要理清“價值”,健康傳播的本質是醫(yī)學+科普,無論是醫(yī)院新媒體平臺或醫(yī)生個人,持續(xù)輸出有價值的內容是IP打造的關鍵,在將專業(yè)知識進行通俗化傳播的同時,也要兼顧“專業(yè)性”。

中國研究型醫(yī)院學會醫(yī)學傳播學專委會常務理事、中國廣告協會理事、南方健康創(chuàng)始人傅泉以《IP時代:健康科普的“科”與“普”》為題發(fā)表了演講。傅泉表示,健康內容的目的一是提升醫(yī)患正面形象,二是提高大眾健康素養(yǎng)。在他看來,科普就是信息,科普供給者應該讓每一個應該或需要看到健康知識的人都能得到自己想要的。

如何做好健康傳播?非常重要的一點是在專業(yè)度與傳播力之間取得平衡。傅泉說,這兩個維度之間的平衡,其實是“科”和“普”之間的平衡,分別代表的是權威和有趣。如果光談權威,大家可能不愿意去聽,因為“科”的上游是教育。但是“普”的下游是娛樂,沒有人會拒絕娛樂,所以要在教育和娛樂的中間地帶找到一個平衡點,寓教于樂。

據了解,南方健康是國內領先的大健康IP產業(yè)平臺。創(chuàng)立至今,始終堅持“用態(tài)度,做健康”的理念,堅守“相信、執(zhí)行、熱愛、求變、簡單、堅持”的核心價值觀,以“讓曾經奮斗過的人不失去健康”為使命,以“讓健康好IP響徹天下每個角落”為愿景,致力于運用新媒介、新技術,產出正確權威的健康科普內容,提供優(yōu)質的大健康產品和專業(yè)個性化的健康管理服務,提高國民健康素養(yǎng),助力健康產業(yè)升級。南方健康創(chuàng)立至今,已與中國健康教育中心、人民網、人民衛(wèi)生出版社、中國營養(yǎng)學會、國家天文臺、中國科學院、深圳市龍崗區(qū)衛(wèi)健委等80余家政府機構、行業(yè)協會、三甲醫(yī)院及20余家省級廣電建立了深度合作關系,旗下擁有知名健康科普大V千余位。南方健康是人民網首屆健康科普大賽的新媒體服務主協辦單位,2020年入選百度前總裁陸奇博士的奇績創(chuàng)壇并獲投資。

自主研發(fā)AI智能內容生產平臺——“MedPopData”,通過全網30余萬條爆款視聽科普作品,運用數字技術,進行語義識別和標簽化,用數字技術輔助健康科普內容的精準制作到傳播。為大健康品牌提供一站式新媒體整合營銷解決方案,南方健康主要提供長視頻+短視頻+圖文+音頻+直播的創(chuàng)作和傳播,涉足健康IP孵化、新媒體代運營、電商服務、社群運營等大健康品牌新媒體整合營銷服務。傳播內容形式新穎:南方健康創(chuàng)立了“互聯網+健康IP+精準健康科普”的多位一體內容形式,打造真實、形象、可感的健康IP品牌;合作資源渠道多樣:南方健康的內容覆蓋了全網30多個主流平臺精準傳播,迅速幫助入駐的健康工作者擴大知名度;健康專家團科學審核:邀請專業(yè)醫(yī)學顧問和三甲醫(yī)院名醫(yī)擔任編審,嚴格把關、科學審核,保證科普內容的正確權威,同時確保健康服務優(yōu)質靠譜。

2021年5月,南方健康被聘為中國廣告協會理事單位。在第十七屆中國廣告論壇上,創(chuàng)始人傅泉發(fā)表主題為“健康科普是一件非常嚴謹的事情”的分享;2021年7月,南方健康受邀參加第九屆TopDigital創(chuàng)新盛典并榮獲“年度媒體平臺獎”;2021年8月,南方健康抖音話題播放量突破100億;2021年9月,南方健康攜手科普中國推進組建健康科普專家?guī)?賦能健康傳播事業(yè);2021年12月,南方健康被聘為中國廣告協會副主任委員單位。在第28屆中國國際廣告節(jié)2021中國內容商業(yè)大會上,創(chuàng)始人傅泉發(fā)表主題為“引爆健康好產品,玩轉健康好內容”的分享。2020年9月26日,南方健康在中國品牌博鰲峰會上入選中國(MCN機構)標志品牌;2020年11月25日,南方健康榮膺“今日頭條生機大會年度影響力MCN”;2020年11月25日,南方健康獲得品牌強國經濟論壇授予2020品牌強國“最具合作價值健康科普平臺”榮譽稱號;2020年12月20日,南方健康榮膺今日頭條“2020年最具影響力機構”;2021年3月27日,南方健康榮膺新榜大會“年度創(chuàng)新突破MCN”;2021年7月9日,南方健康獲得第九屆TopDigital創(chuàng)新盛典“年度媒體平臺獎”;2021年12月12日,南方健康獲得2021中國內容商業(yè)大會榮獲“年度影響力機構”獎項、2021互動創(chuàng)意獎&媒介營銷頒獎盛典榮獲“大健康營銷獎”。

國家外文局中山大學大灣區(qū)國際傳播研究中心主任、中山大學傳播與設計學院教授(原院長)張志安發(fā)表《平臺社會語境下健康傳播的“對話模式”》的主題演講。

在演講的案例中,張志安提到,“雙黃連可抑制病毒”輿情事件最早由某中央主流媒體的通稿進行報道,隨后經其他中央主流媒體的官方微博迅速轉載擴散,引發(fā)了大量公眾的非理性搶購行為,以及網民對上海藥物所、武漢病毒所發(fā)布該科研成果的質疑。

張志安提出,做好重大疫情相關科研成果的宣傳報道工作時,應恪守科學報道的專業(yè)規(guī)范。首先,要避免單一消息來源的采訪報道,對最新科研成果的意義和價值要邀請更多第三方專家和科研機構進行評估;其次,針對海外學術期刊發(fā)表成果的推薦報道,要邀請權威學者進行專業(yè)解讀,避免學術成果向大眾報道轉化過程中的誤讀問題;最后,對于科研成果評價的表達用語要相對審慎,特別是慎重使用“重大突破”“創(chuàng)新突破”等過于夸張的用語,切實提高疫情科學報道的專業(yè)性和科學性。

此外,在接受南都記者采訪時,對于如何做好健康傳播,張志安認為,公眾是千差萬別和復雜的,所以統一性就比較難,高知識群體和草根群體的接受程度不一樣,發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)的接受內容也不一樣,發(fā)達地區(qū)偏向于市場和個體的權利,而欠發(fā)達地區(qū)偏向于公共的政策和政府的介入。健康傳播除了不斷地帶給大家科學界的知識以外,還要展現以人為本的價值觀,人文關懷很重要。

近年來,健康傳播領域出現了哪些新現象?又有哪些新的趨勢正在形成?張志安介紹到,過去幾年,自媒體矩陣空前發(fā)展,在醫(yī)患糾紛、健康知識傳播等領域都發(fā)揮了非常重要作用,意見領袖的協同聯盟正在逐步形成。相關的專業(yè)機構自我傳播的自主性和共性在增強,專業(yè)化程度也越來越高。此外,在重大公共危機的健康傳播中,超級IP的公信力作用空前強大。

來源：國際在線