12月30日,北京,GET2021教育科技大會今天在北京拉開帷幕。作為教育領(lǐng)域一年一度的行業(yè)交流峰會,今年GET大會主題為“國計民生·教育的發(fā)展”,與會的行業(yè)專家、商界領(lǐng)袖,將圍繞新世代下培訓(xùn)機構(gòu)的轉(zhuǎn)型、素質(zhì)教育、教育企業(yè)出海、職業(yè)教育及鄉(xiāng)村教育等多個熱點話題展開了多樣化、多層次的討論。
有贊教育作為中國有贊(08083.HK)旗下面向教育行業(yè)的拳頭產(chǎn)品,也受邀出席了本次大會。有贊教育COO黃曉鳴在會上發(fā)表了《做教育增長“新基建”私域是一把手工程》的主題演講。黃曉鳴結(jié)合有贊教育近年來的深度洞察與實踐經(jīng)驗,就教育行業(yè)進入新階段后私域運營如何助力教育機構(gòu)實現(xiàn)持續(xù)增長,與到會者進行了深度探討與分享。
以學(xué)生為中心,新教育邁向3.0時代
黃曉鳴認為,新零售的私域經(jīng)濟增長背后是人·貨·場的關(guān)系重構(gòu),對應(yīng)到教育行業(yè),就是生·課·室三者關(guān)系的變遷。在新零售領(lǐng)域,1.0是貨時代,關(guān)注的是貨;2.0時代是場時代,核心是提高商品的周轉(zhuǎn)效率;3.0時代是以人為本的消費者時代,核心是會員運營。
而在教育行業(yè),1.0時代,是以課程為主的傳統(tǒng)教育時代,資源投入都在課程設(shè)計上,所有教育機構(gòu)的第一個核心能力就是課程。到2.0時代,則是以教學(xué)場景,即教室為主的時代。這個階段學(xué)生越來越多,大家開始關(guān)注運營校區(qū),運營教師,核心就是運營“室”的效率,怎么在有限的平米和有限的師資中提高坪效和人效,同時又能確保學(xué)習(xí)體驗和效果。大班課,小班課,1對1,本質(zhì)上都是在這個邏輯下進行的模式開發(fā),這個階段如果教育機構(gòu)能夠把老師和教室運營好,就能夠做好增長。
眼下,教育正在邁向3.0時代,即以學(xué)生為中心的新教育時代。在3.0階段,教培行業(yè)將圍繞學(xué)生為核心來開展所有的運營。在教培機構(gòu)不斷爭奪更細分市場的大趨勢下,教培機構(gòu)在消費者層面,核心競爭優(yōu)勢就是找到自己細分的家長群體,然后提供給他們孩子所需要的各種課程;在教學(xué)層面,他們要做的事情就是提高孩子的學(xué)習(xí)粘性,然后不斷延長孩子的生命周期。教培服務(wù)圍繞學(xué)員的學(xué)習(xí)旅程來設(shè)計,做深度的經(jīng)營和服務(wù),全面提升學(xué)員全生命周期的價值,在整個學(xué)習(xí)旅程中,讓學(xué)員逐漸的感受到機構(gòu)的教學(xué)效果和服務(wù)質(zhì)量,最終形成品牌口碑。
私域運營在整個學(xué)習(xí)旅程扮演的角色,就是不斷積累學(xué)員的標簽和畫像,設(shè)計每個學(xué)員從體驗到口碑產(chǎn)生的環(huán)節(jié),并且嘗試去標準化的落地。
四個竹籃子 私域運營為什么是一把手工程?
黃曉鳴用四個竹籃子的比喻來形象的解釋了什么是私域運營。最早私域從朋友圈開始落地,然后是公眾號,緊接著小程序,最新的則是視頻號。朋友圈,公眾號,小程序和視頻號,這四個竹籃子,作為微信生態(tài)中的新基建,是私域運營的容器。把私域運營做扎實,也就是把這些竹籃子做扎實,就得用續(xù)費增購和轉(zhuǎn)介紹來編制,續(xù)費增購和轉(zhuǎn)介紹做的越緊密,這個竹籃子也就越扎實,如果做的不好,或者只想做拉新,那就是一個四處漏風(fēng)的竹籃子,最終竹籃子打水一場空。
這四個竹籃子里面裝的是機構(gòu)的品牌,或者說IP,也可以理解為口碑。所以私域運營不是一個工具,也不是一個營銷方式,而是一個涉及我們機構(gòu)經(jīng)營理念、課程制作、內(nèi)容生產(chǎn)、市場品牌、學(xué)員運營等多個方面的系統(tǒng)化工程。
為什么這個系統(tǒng)化的工程必須由一把手牽頭呢?
首先,私域運營會對我們傳統(tǒng)經(jīng)營流程和經(jīng)營模式做出很多的重塑以及重新的利益分配。利益在再分配,如果沒有一把手的支持,在文化、策略、績效等一系列方面做出一些調(diào)整的話,私域運營是很難落地產(chǎn)生效果的。
其次,私域運營需要靈活的組織架構(gòu)和考核方式,考驗組織領(lǐng)導(dǎo)者的定力和應(yīng)變能力。對于私域運營業(yè)務(wù)的考核一定不能死板,尤其不能急功近利,過度追求短期銷售額。從有贊平臺上的商家經(jīng)驗來看,做私域通常需要一到兩年左右的成熟周期,基本上兩年左右,大家就進入了相對成熟的階段,要遵循商業(yè)規(guī)律。
最后,在驅(qū)動整個組織迭代的過程當中,有一些方法可循,比如用創(chuàng)新獨立的方式,從邊緣的業(yè)務(wù)開始落地私域運營,通過這樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)反向給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同事和組織以很大的認知迭代和沖擊。這就需要我們一把手給創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和模式足夠的空間、資源、耐心,包括犯錯的信任,然后讓它求變,讓它快速的迭代。
總結(jié)來講,私域運營不是一個新的銷售渠道,是一種能力。它能發(fā)揮多大的價值,完全看一把手能夠撬動多少內(nèi)部的資源,用整個體系的力量去最大化它的產(chǎn)出。
從方法論到落地 有贊教育全面助力機構(gòu)私域運營
黃曉鳴表示,在疫情和雙減政策下,私域運營正在成為機構(gòu)破解增長焦慮的關(guān)鍵鑰匙。越來越多的機構(gòu)都開始重視私域運營,并且將私域運營作為一級部分的“核心工作”,但大多數(shù)機構(gòu)仍處于摸索階段。有贊教育自2018年成立以來,基于在電商領(lǐng)域私域運營的豐富經(jīng)驗,結(jié)合教育的行業(yè)特質(zhì),已經(jīng)摸索出了一套全面系統(tǒng)的方法論和可落地實戰(zhàn)的解決方案。
方法論層面,首先要做好線上全渠道的經(jīng)營。搭建像小程序、公眾號,視頻號這樣的私域容器,來撬動線下校區(qū)天然的去中心化流量,把客戶吸引到線上,實現(xiàn)線上和線下全渠道營銷和交易的數(shù)字化。其次在學(xué)員留存環(huán)節(jié),利用線上線下的融合,做好教學(xué)服務(wù),通過口碑提升學(xué)員價值。最后在口碑傳播環(huán)節(jié),機構(gòu)可以結(jié)合轉(zhuǎn)介紹,推薦有獎,老帶新拼團,攢學(xué)費等多種營銷玩法,裂變出更多的潛在學(xué)員。
大道至簡,怎么去實現(xiàn),是教培機構(gòu)最關(guān)心的問題。有贊教育在私域運營的落地上,已經(jīng)形成了從系統(tǒng)到服務(wù),再到方案的可執(zhí)行、以上手的整體解決方案。
首先是系統(tǒng)環(huán)節(jié),2021年5月,有贊戰(zhàn)略投資了另外一家知名的教培SaaS廠商校管家,以進一步打造一個覆蓋學(xué)員全生命周期,包含引流,獲客,轉(zhuǎn)化,教務(wù),督學(xué),裂變所有經(jīng)營鏈路的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的最底層就是CRM,也就是客戶管理,這個CRM可以沉淀學(xué)員從線上預(yù)約體驗課到開始學(xué)習(xí),續(xù)費整個生命周期的數(shù)據(jù)和信息,形成精細化的學(xué)員檔案。然后在業(yè)務(wù)層就可以根據(jù)這些數(shù)字化信息來做針對性的促銷,續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹活動,并且提供自主,便捷,個性化的教學(xué)督學(xué)服務(wù)。形成客戶通,學(xué)員通,課程通,商品通,營銷通。降低大家自主打造私域容器的成本,利用數(shù)字化手段來更好的編制續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹,更精細化的教學(xué)服務(wù)來把品牌裝進去。
其次是服務(wù)層面。除了提供SaaS工具之外,有贊教育還提供包落地的服務(wù)運營。舉例來說,有贊教育可以基于機構(gòu)的一次招生活動作為切入點,從資源盤點,機構(gòu)診斷開始,提供針對性的招生活動,然后幫助機構(gòu)一起完成活動策劃和準備預(yù)熱環(huán)節(jié),過程中有贊教育的專家運營團隊會全程參與和機構(gòu)進行溝通和活動指導(dǎo),最終在活動結(jié)束后和機構(gòu)一起做活動的復(fù)盤,對機構(gòu)提供未來可復(fù)制化的經(jīng)驗,在整個活動流程中,有贊教育會從運營人力,課程設(shè)計和社群協(xié)作幾個維度提供資源和支持。
最后是運營方案。有贊教育在服務(wù)運營層面沉淀了幾套最受機構(gòu)歡迎的運營方案。比如全員銷售運營方案,可以幫助機構(gòu)把所有員工和KOL學(xué)員家長發(fā)展為推廣大使,合力線上推薦課程,充分調(diào)動機構(gòu)每一個人的銷售力量。比如積分體系運營方案,幫助機構(gòu)搭建完善的積分獎勵,積分兌換體系,幫助機構(gòu)提升學(xué)員活躍率,留存率,轉(zhuǎn)介紹率。其他還有最常見的社群裂變營銷方案,以及每年在各個營銷節(jié)點統(tǒng)一開展的招生實戰(zhàn)營等。
系統(tǒng)而全面的方法論和落地解決方案,為有贊教育賦能教培機構(gòu)提供了全面支持。黃曉鳴最后分享了有贊教育在2021年取得的部分成績,尤其是以客戶成功的關(guān)鍵指標——學(xué)員增量數(shù)來看,2021年,有贊教育通過各種營銷活動帶來的拉新學(xué)員數(shù)增長了69%,通過對在讀學(xué)員的精細化運營,帶來的老學(xué)員增購收入提升了61%,有贊教育的商家在整體業(yè)務(wù)模式中,老帶新的占比達到了67%,課程的在線化達到了35%。
未來,有贊教育將繼續(xù)基于教育行業(yè)特有的線上和線下經(jīng)營場景,進一步完善直播班課,教務(wù)管理,學(xué)員運營和督學(xué)互動等產(chǎn)品能力,最終為教育行業(yè)同仁提供基于核心私域運營場景所需的完整產(chǎn)品組合和教育解決方案。
來源:中國資訊報道網(wǎng)
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