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增長“潮”這看:后新冠時期,消費者健康潮流趨勢洞察

華夏經(jīng)緯網(wǎng) > 新聞 > 大陸新聞 > 社會綜合      2023-03-20 16:31:06

后新冠時期的藥品零售市場邁入新階段,而不管是醫(yī)保改革之下不得不面臨的品類調(diào)整,還是“疫情教育”之下越發(fā)旺盛的免疫增強需求,無不預示著大健康時代的真正到來。

3月18日,在2023西鼎會區(qū)縣百強·潮流健康專場上,中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思作《增長“潮”這看:后新冠時期,消費者健康潮流趨勢洞察》報告分享,為藥品零售同行梳理新市場階段下的健康消費新趨勢及機會品種。

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中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思

健康不止“不生病”,國民提出健康新定義和消費新需求

后新冠時期,國民對“健康”有著更高的關注度和要求標準,健康定義已不止“不生病”。在年輕群體中,心理健康和睡眠健康逐漸成為判斷健康與否的重要標準之一,皮膚、頭發(fā)和形體備受關注,被認為是反映健康狀態(tài)的晴雨表。

中康CMH-消費者研究報告《2023年國民防疫及免疫健康消費者洞察報告》(下稱《防疫及免疫消費者洞察報告》)顯示,國民關注的健康維度TOP5為免疫力、消化吸收健康、睡眠健康、心腦健康及呼吸系統(tǒng)健康,其中,區(qū)縣居民對健康的關注度略高于國民整體水平。

總體來看,免疫、睡眠、皮膚等方面是區(qū)縣消費者普遍存在的健康困擾,因此愿意在這些方面投入更多健康消費。中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示,過去一年,有44.6%區(qū)縣消費者有感冒、發(fā)燒困擾,有35.3%受訪者存在睡眠困擾。在健康投入方面,提升體質(zhì)/免疫力、補充營養(yǎng)、改善睡眠是區(qū)縣消費者最為關注的健康消費維度。

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整體來看,“免疫力時代”已經(jīng)開啟,順應健康新風潮,中康提出“美麗+免疫提升”潮流健康賽道新概念。聚焦包括護膚美顏、脫發(fā)白發(fā)、美體塑形等的美麗潮流品類以及包括體質(zhì)提升、消化吸收、安神助眠、保肝護肝等的免疫潮流品類,剖析“免疫力時代”下各大潮流健康品類的發(fā)展趨勢。

“顏值經(jīng)濟”省心,美麗品類受區(qū)縣消費者喜愛

基于藥店售賣的品類特征,中康將美麗品類范圍衍生至“可以正確運用養(yǎng)生保健的知識和方法,通過自養(yǎng)自療,最終達到提高身體素質(zhì),改善機體及抗衰防病目的的藥品,保健品,健康食品等”,從皮膚、頭發(fā)及形體三大細分維度出發(fā),全面定義美麗健康品類。

·護膚美顏,內(nèi)外兼修

過去三年“口罩焊臉”,國民皮膚敏感、痤瘡粉刺等皮膚問題突出,推動了區(qū)縣零售藥店相關藥物規(guī)??焖僭鲩L。中康CMH數(shù)據(jù)顯示,區(qū)縣藥店痤瘡粉刺品類規(guī)模由2020年的2.5億元上升至2023年的3.7億元,增長了22.6%;增長主要由外用產(chǎn)品驅(qū)動。

另一方面,“疫情教育”后的消費者在選擇護膚品時更理性,對產(chǎn)品安全性重視度顯著上升,同時需要兼顧產(chǎn)品有效性,而藥妝安全、溫和且見效快的特點與消費者需求相匹配,因此受到越來越多消費者的青睞。

疫情前后,消費者對于購買護膚品的關鍵考慮因素有了明顯變化,過去除了產(chǎn)品功效外,消費者重視產(chǎn)品安全性、性價比,同時也會考慮品牌知名度及口碑評價;現(xiàn)在,消費者更看重產(chǎn)品安全性功效及成分,而相對不在意是否為知名品牌。藥店在布局藥妝品類時,側(cè)重點應有相應調(diào)整。

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隨著健康意識提升,美顏抗衰也講究“內(nèi)外兼修”。區(qū)縣消費者除了通過規(guī)律作息飲食、做好基礎護膚改善皮膚之外,亦有近50%的受訪者重視口服治療,其中,膠原蛋白、維生素E、葡萄籽、維生素C、透明質(zhì)酸鈉等在區(qū)縣藥店均已超1億規(guī)模。

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數(shù)據(jù)來源:中康CMH

· 脫發(fā)白發(fā),年輕化趨勢明顯

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示,有31.7%的區(qū)縣消費者過去一年受到脫發(fā)白發(fā)困擾,而有16.1%區(qū)縣消費者提及新冠后脫發(fā)。

當前,脫發(fā)白發(fā)呈年輕化趨勢,中青年群體是脫發(fā)白發(fā)品類的消費主力,35歲以下年輕人群占比快速增長,新冠后遺癥一定程度加劇了脫發(fā)白發(fā)問題顯現(xiàn)。脫發(fā)白發(fā)年輕化趨勢帶動購買人數(shù)持續(xù)增,加之年輕群體消費升級,區(qū)縣藥店脫發(fā)白發(fā)品類迎來爆發(fā)性增長,三年復合增長率達33.4%。

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·改善形體,國民“動起來”

在東奧熱潮以及劉耕宏等KOL帶領下,越來越多區(qū)縣消費者“動起來”,通過運動鍛煉強身健體、塑造良好體形體態(tài)。

具體來看,作為強身健體和塑形增肌產(chǎn)品,蛋白粉在區(qū)縣市場潛力巨大,成為連鎖利潤新增長點。中康CMH數(shù)據(jù)顯示,2022年,區(qū)縣藥店蛋白粉訂單數(shù)同比增長3.2%,平均客單價為172.4元,平均毛利率達51.4%。消費者購買蛋白粉的主要動機包括提升精力抗疲勞、提升對病毒的抵抗力、促進骨骼健康等。

而隨著減肥、增肌、塑形需求逐漸旺盛,以及對產(chǎn)品方便、快捷的需求,代餐也逐步滲透健身塑形場景,下沉市場代餐消費已初具規(guī)模,且伴隨高增速。另一方面,運動意識提升促進關節(jié)保護損傷治療品類市場拓寬,有近50%的受訪者表示會為了預防骨關節(jié)受傷而提前購買相關護理產(chǎn)品,其中氨糖品類區(qū)縣滲透率快速提升,有望成為零售藥店新的增長驅(qū)動品類。

免疫時代全面開啟,免疫品類需求爆發(fā)

經(jīng)歷第一波新冠感染高峰,區(qū)縣居民對疫情發(fā)展仍持謹慎態(tài)度,免疫力提升成為全民熱詞。結(jié)合市場實際需求,中康從“體質(zhì)健康”、“消化吸收健康”、“睡眠健康”三大核心維度及引申“保肝護肝” 維度定義免疫力品類。

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示,有62.6%的區(qū)縣消費者認為“疫情仍不可小覷,平時注意嚴謹防護”,有接近九成區(qū)縣消費者認為“免疫時代到來,免疫力是抵御疾病重要防線”。個人免疫時代正式開啟,區(qū)縣藥店免疫品類規(guī)模逐年增長,中康CMH數(shù)據(jù)顯示,2022年全年區(qū)縣藥店免疫品類銷售額達248億元,其中體質(zhì)提升品類份額最大,占比高達84.1%。

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從細分品類看,維生素品類,尤其是維生素C在區(qū)縣零售市場銷量增速最快,維生素D、多維亦有亮眼表現(xiàn)。疫情助推區(qū)縣消費者維生素品類服用習慣養(yǎng)成,放開之后需求延續(xù),成為常態(tài)化免疫提升產(chǎn)品。中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》調(diào)查顯示,有約67%區(qū)縣消費者每天堅持服用維生素。

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值得關注的是,除了維礦品類外,受陽康后遺癥影響,中式滋補品類也出現(xiàn)新消費驅(qū)動。區(qū)縣超40%受訪者表示,陽康之后出現(xiàn)體虛乏力的后遺癥,相當一部分人選擇通過食療、運動調(diào)整、服用營養(yǎng)保健品等調(diào)理,此外,也有一部分人選擇理療、服用中成藥。

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整體來看,中式滋補品成為應對體虛乏力的首要選擇,其中,阿膠是區(qū)縣主流的中式滋補品種,六味地黃、黃芪精益安寧占有較高份額,玉屏風等潛力產(chǎn)品增長亮眼。

除了常規(guī)的滋補保健之外,普遍認為消化吸收健康、睡眠健康與免疫力存在較高相關性,進一步帶動相關產(chǎn)品的銷售。

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示,消費者認知中,提升免疫力,消化健康不可或缺,中式健脾養(yǎng)胃產(chǎn)品及西式腸道微生態(tài)制劑類品類需求旺盛——區(qū)縣健脾養(yǎng)胃品類規(guī)模快速增長,中康CMH數(shù)據(jù)顯示,2022年區(qū)縣藥店健脾養(yǎng)胃銷售額達17.8億元,比2022年增長了11.0%,其中參苓健脾胃顆粒規(guī)模增速領跑,近3年復合增長率48.7%;區(qū)縣藥店腸道微生態(tài)制劑類品類穩(wěn)步增長,市場前景可觀,2020年到2022年復合增長率達12.0%。

睡眠質(zhì)量同樣是影響免疫健康的重要因素,目前超八成區(qū)縣消費者深受睡眠困擾,安神助眠區(qū)縣市場潛力廣闊,其中,烏靈是醫(yī)院規(guī)模最大的安神助眠通用名,安神補心六味則增速最快;隨著醫(yī)保改革推進及患者就醫(yī)習慣改變,縣域藥店將進一步承接醫(yī)院安神助眠處方外流的需求。

此外,高壓社會下不良生活習慣盛行,肝病患者規(guī)模龐大。在消費者健康意識提升和廠商患教開展等多種驅(qū)動加持下,保肝護肝品類有望引爆藥店新增長。中康CMH數(shù)據(jù)顯示,保肝護肝品類在區(qū)縣藥店的會員滲透率更高,近年來會員數(shù)快速增長,且購買呈年輕化趨勢,17-35歲人群三年復合增長率達32%。另一方面,區(qū)縣慢病患者基數(shù)大,慢病長期服藥容易導致肝損傷,關聯(lián)購買機率高。

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在零售市場復蘇的大背景下,藥店要把握健康潮流新趨勢,關注“顏值經(jīng)濟”與“免疫力經(jīng)濟”驅(qū)動下的新增量,有的放矢促增長。

來源:號外網(wǎng)


責任編輯:侯哲
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