顧均輝說定位：你以為一年一度的“雙11”只是一個購物節(jié)嗎？

又一年“雙11”開始了，白天無欲無求，說沒什么要買，晚上火力全開，尾款付到手軟。

2022年““雙11””的重頭戲注定是順應(yīng)潮流的直播帶貨。這不，淘寶提前一個月就開始造勢，宣布兩名抖音直播大拿——俞敏洪和羅永浩，將加入“雙11”帶貨達(dá)人團(tuán)，再加上李佳琦的強(qiáng)勢回歸，今年看樣子是神仙打架，勝負(fù)難分吶，你押誰的直播間最火爆?

與其說“雙11”是電商圈的一個大型活動，不如說“雙11”已然成為一個老少皆宜的全民性節(jié)日。從一開始的購物節(jié)，演變?yōu)楝F(xiàn)如今的全球狂歡季;從最開始的單日，到后來的一周，再到現(xiàn)在持續(xù)半個多月;從一開始淘寶專屬，到現(xiàn)在，不管線上線下都要加入，不搞點(diǎn)活動，仿佛就與消費(fèi)者脫節(jié)了。很多消費(fèi)者也會脫口而出：你家雙十一沒點(diǎn)優(yōu)惠啊?

很顯然，淘寶天貓 ““雙11”” 不僅帶火了各家品牌，還將自己打造成了一個知名IP。如果“雙11”你不買點(diǎn)兒啥，是不是覺得自己虧了?如果突然告訴你“雙11”沒有了，你會不會很失落?因?yàn)?，“雙11”早已進(jìn)入消費(fèi)者心智了!

其實(shí)這些年，淘寶天貓“雙11”一直被模仿，從未被超越，因?yàn)樗苍诓粩喔倪M(jìn)升級，用定位理論來說，就是老大的自我攻擊。從一開始想創(chuàng)造更高的銷售額的目標(biāo)，到如今旨在打造人人狂歡的“雙11”，淘寶要解決的最大問題，不是引入更多品牌，也不是優(yōu)惠方式的變更，而是與“人人”進(jìn)行深度鏈接，讓“雙11”進(jìn)入更多人心智。

神仙打架造就“購物狂歡季”

作為國內(nèi)第一個購物狂歡節(jié)，“雙11”從2009年至今已走過了13年。它實(shí)打?qū)嵉叵蛭覀冏C明了，一個成功的品牌，不一定要賣產(chǎn)品或者服務(wù)，機(jī)智如它，賣一個無中生有的“節(jié)日”，男女老少都可以參與，你不買，可以玩，你不玩，也可以給親朋好友助力，慶典氛圍愈發(fā)濃郁。

企業(yè)最開始賦予““雙11””的定位無疑是“購物狂歡節(jié)”，不管是平臺主頁的秒殺、跨店滿減、品牌預(yù)售，還是購物金膨脹等種種創(chuàng)意方案，無不圍繞著“購物”和“優(yōu)惠”展開。阿里巴巴還將它注冊成了商標(biāo)，每年為它量身打造新玩法，斥巨資宣傳推廣。

既然是塊大蛋糕，那誰不想分一杯羹。在目睹淘寶憑借“雙11”賺得盆滿缽滿后，一眾競爭對手如京東、蘇寧、唯品會紛紛下場，推出更大優(yōu)惠力度的“雙11”方案。一時間讓“購物狂歡節(jié)”成了各大電商平臺比拼“凌晨業(yè)績”的戰(zhàn)場，也對消費(fèi)者的熬夜能力進(jìn)行嚴(yán)格考驗(yàn)。

然而，作為老大的阿里，不僅看到了后來者的追逐，也看到了消費(fèi)者的狂熱，所以它并未封殺其他電商平臺，而是帶領(lǐng)它們一起做大品類，讓“雙11”購物狂歡節(jié)的影響力越來越大，全民的接受度越來越高，“雙11”的聲浪甚至從線上電商涌入了線下實(shí)體商超?！半p11”能有如今這樣龐大的聲勢和消費(fèi)號召力，絕對離不開一眾電商新貴的支持和助力。正所謂，神仙打架，凡人吃瓜，愈打愈烈，行業(yè)繁榮啊。

品牌推廣成就“流量收割機(jī)”

如果你還認(rèn)為，“雙11”就是造個節(jié)日，集中賺一波鈔票，那格局就小了。

“雙11”期間史無前例的巨大流量，賦予了品牌更大想象空間。近年來，隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，越來越多企業(yè)入駐天貓開設(shè)線上旗艦店，一眾國貨品牌借助互聯(lián)網(wǎng)電商走紅，如花西子、鴻星爾克、半畝花田等等。于是，天貓“雙11”順勢而為，從前期的活動頁面展示到后期的銷量評比，天貓“雙11”從簡單促銷向品牌宣傳轉(zhuǎn)型，將各個品牌多維度、重復(fù)性地露出，貫穿在“雙11”的系列活動中，讓“雙11”從一個“大型促銷活動”升級成了“品宣解決方案”。

品牌定位專家顧均輝說道，當(dāng)外界競爭環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。天貓抓住了品牌們的痛點(diǎn)大做文章，那就是增加曝光度，畢竟傳播是進(jìn)入心智的唯一方式，于是，跳轉(zhuǎn)入口的設(shè)置，展示位的排列，吸引用戶點(diǎn)擊的手段，一眾收割流量的定制方案，成為“雙11”給品牌賦能的關(guān)鍵。

最后，一波神操作下來，最大的贏家依舊非““雙11””的大東家阿里巴巴莫屬!

不過，隨著如今““雙11””的戰(zhàn)線越拉越長，品牌定位專家顧均輝提醒道，一定要小心自己的定位在發(fā)展中變得模糊;加之社會對理性消費(fèi)的呼吁，“全球狂歡季”是否繼續(xù)適用，也有待商榷。

來源：中華網(wǎng)