中國品牌的力量，全棉時代用一朵棉花改變世界

「品質(zhì)策略」指品牌通過極高的產(chǎn)品性能或服務(wù)的質(zhì)量，以此來獲取競爭優(yōu)勢的一種策略。尤其在物資豐盛的時代，理性回歸讓消費者更加關(guān)注自己所使用的產(chǎn)品從何而來。

麥肯錫在2021年的中國消費者報告也指出：后疫情時代，人們更加嚴(yán)格地審視需求，關(guān)注商品的本質(zhì)，在品牌與渠道的多方比較中尋找最適合自己的選項，「理性」和「安全」是個體消費行為的新特征。

近期，全棉時代推出了一支紀(jì)錄片《棉花是什么》。與以往品牌溯源展示原材料產(chǎn)地或生產(chǎn)過程不同，在這支5分鐘的溯源片中，全棉時代改變了常規(guī)套路，通過生產(chǎn)鏈路上三個關(guān)鍵人物的真實故事，以一種「在場感」構(gòu)建消費者與「守棉人」的情感鏈接，也激起大眾對一朵棉花的興趣。

借這支溯源紀(jì)錄片，全棉時代還傳遞出一種「人與自然」之間深層的情感意義：如果我們能了解棉花，就能理解一代代「守棉人」的努力和堅持，也更能感受全棉時代13年來的初心——用一朵棉花改變生活，改變生態(tài)，直至改變世界。

最近，《案例》和全棉時代創(chuàng)始人李建全先生聊了聊，通過「重要支點—品牌價值—精神外延」三個維度拆解全棉時代的溯源行動和品牌背后的重要主張。

(一)重要支點：品質(zhì)策略是對“原材料”和“工藝”的極致追求

品質(zhì)策略，先要把「品質(zhì)」好在哪講清楚。

有很多國際品牌善于講品質(zhì)：如硅谷最受歡迎的休閑鞋品牌，就是利用「美利奴羊毛、蟹殼、甘蔗等環(huán)保材質(zhì)」，做出了被稱為「世界上最舒服的鞋」;法國一個魚子醬品牌就強調(diào)「極致的材料」，每年會從初春孵化的魚苗中精選出35000條魚苗進行長達8至9年的喂養(yǎng)，這讓他們成為米其林餐廳的不二選擇。

全棉時代在溯源片的開頭就拋出了「品質(zhì)策略」的核心，一個看似簡單但引人深思的問題：

棉花是什么?為什么是棉花?

這也是李建全多年來不斷追問自我的問題，從創(chuàng)辦穩(wěn)健醫(yī)療到面向消費者的全棉時代，棉花給過他太多驚喜，「無論做醫(yī)療用品還是消費品，越是和棉花打交道，我越是認(rèn)識到它的價值。棉獨特的多孔、中空結(jié)構(gòu)，造就了它獨一無二的透氣性和保暖性;而它天然8%的保水率，能自動調(diào)節(jié)肌膚干濕度，讓穿著更舒適?！? 一談起棉花，他立刻變得滔滔不絕，李建全談到，棉花是世界上最神奇的作物，有著極其頑強的生命力，同時對保護自然生態(tài)有著重要作用，「棉花耐旱耐鹽堿，能在條件惡劣的戈壁灘上生存，生長周期內(nèi)的碳吸收量遠(yuǎn)超過碳排放量，可以代替木漿和化纖材料的使用，從而減少樹木砍伐和環(huán)境污染。」

為此，李建全曾總結(jié)出了「棉的十大好處」，在過往的公開演講和采訪中反復(fù)講述，「今天的消費者大多生活在城市，對棉花既熟悉又陌生，雖然每天都在用棉產(chǎn)品，但可能并不了解棉花，我希望讓大家知道，棉花確實好?！?/p>

《棉花是什么》第一個主人公棉農(nóng)李萬倉。14歲從甘肅老家來到石河子，在其60年的辛勤勞作中見證了荒漠變成綠洲的奇跡。他相信在一代又一代的堅守下，潔白的棉花早晚開遍戈壁灘。

但是，僅僅種出好棉就足夠了嗎?

李建全認(rèn)為，追求品質(zhì)的道路沒有盡頭。為此，全棉時代從良棉育種開始創(chuàng)新，棉花專家張家憲退休多年，仍堅持凌晨5點去棉田工作，日復(fù)一日鉆研新的育種技術(shù)，培育出纖維長度達36mm以上的「全棉時代1號」，很好的兼顧了長絨棉的長度和細(xì)絨棉的產(chǎn)量優(yōu)勢。

有了好的原材料，如何應(yīng)用于產(chǎn)品?全棉時代的答案是「極致的工藝創(chuàng)新」。

車間班長方俊憑借細(xì)致的觀察和刻苦的研究，找到了水刺無紡布軸承收卷方式的改良方法，極大提升了布面的柔軟度與細(xì)膩度，他也是全棉時代數(shù)萬名員工追求工藝創(chuàng)新和極致用戶體驗的縮影。

「水刺無紡布技術(shù)」是全棉時代的首創(chuàng)、也是一項世界級工藝——「過去棉花變成產(chǎn)品要經(jīng)過紡紗、織布等流程，需要1-2個月時間，現(xiàn)在最短幾個小時就可以把原棉生產(chǎn)成無紡布。這項技術(shù)大大提高了生產(chǎn)效率，并且革新了棉的柔軟性，觸感更細(xì)膩，同時降低了能耗，對環(huán)境非常友好?！估罱ㄈ忉?，正是因為這項創(chuàng)新技術(shù)，全棉時代打開了人們對「棉」的想象力，在日用品領(lǐng)域開拓了多個消費級品類。

在首創(chuàng)了行業(yè)第一張棉柔巾后，又相繼開發(fā)了從巾身到護翼皆為全棉的衛(wèi)生巾、不添加柔軟劑卻越洗越柔軟的紗布浴巾、抗皺免熨燙的液氨棉家居服等，「常聽用戶說，用過我們的紗布被，就再也不想用別的被子了?！?/p>

三個人物故事，承載著恪守在各崗位「守棉人」的信仰、堅持和熱愛，也承載著他們對「棉花是什么?」以及「為什么是棉花?」所做出的承諾與付出。

對李建全來說，只有為消費者提供極致的產(chǎn)品，才不愧對棉花的這份沉甸甸的情感。

「母嬰人群」是全棉時代的核心用戶。安全，是他對于母嬰產(chǎn)品的絕對要求，「嬰兒是最需要呵護的，不能有一丁點的將就，在產(chǎn)品安全和質(zhì)量上我們真正做到了一絲不茍?！谷迺r代與母公司穩(wěn)健醫(yī)療共享生產(chǎn)線，醫(yī)療用品產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)，保證了全棉產(chǎn)品的高品質(zhì)。

呵護要細(xì)微到極致——比如工廠配備了「十萬級凈化無塵車間」，全程云端質(zhì)量監(jiān)控，確保高純凈和高安全;全棉嬰兒濕巾里的水，是業(yè)內(nèi)最高級別的EDI純凈水，經(jīng)過7道工藝層層過濾，比RO直飲水更純凈。

同時，如何為女性用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，也是全棉時代不斷思考的問題。例如近些年備受年輕人喜愛的無痕內(nèi)褲，幾乎所有產(chǎn)品都是化纖面料，很難找到一條兼具舒適與無痕美觀的內(nèi)褲。

能否做出一條既保持棉的天然優(yōu)勢，又能做到超薄無痕、且有很好彈力的全棉內(nèi)褲?擺在眼前的是實在的技術(shù)壁壘，但全棉時代的團隊還是想試一試。歷時732天，在研究了1000多條人體版型數(shù)據(jù)，與223名用戶面對面深入訪談后，0過敏、0壓感、0勒痕、0跑位的「全棉無痕內(nèi)褲」被成功研發(fā)。

不僅如此，在注意到內(nèi)褲側(cè)縫對女性腰胯部摩擦的細(xì)節(jié)后，全棉時代研發(fā)了一種「側(cè)縫前移」的設(shè)計，將無痕內(nèi)褲做到極致舒適。

(二)品牌價值：品質(zhì)策略是品牌的長期主義，也是初心

問任何一家企業(yè)，對品質(zhì)是否堅持，大多數(shù)回答都是毫不猶豫地肯定。然而現(xiàn)實是受困于經(jīng)營壓力，很多企業(yè)或多或少會出現(xiàn)「動作變形」。

與其說消費者再難相信市面上那些各式各樣的產(chǎn)品宣傳，不如說，這個時代，大家很難信任「人心」。

「質(zhì)量優(yōu)先于利潤、品牌優(yōu)先于速度、社會價值優(yōu)先于企業(yè)價值」是李建全一直堅持的三個原則，某種程度上，它也傳遞了全棉「不做什么」或者「兩難之下選擇做什么」。

這是「品質(zhì)」得以成為「策略」的品牌根基。

(穩(wěn)健醫(yī)療董事長、全棉時代創(chuàng)始人李建全先生)

和棉花打了40多年交道的李建全，對棉花最初的認(rèn)知來自小時候種棉花的經(jīng)歷，每到棉花采摘時，他的心情都非常喜悅，「因為那時我們的基本需求就是吃飽穿暖，所以棉花和糧食一樣，都是重要的生產(chǎn)物資，冬天那么冷，當(dāng)時我就想，要是我有件棉衣該多好啊?！?/p>

兒時擺脫貧窮的愿望讓李建全早早埋下了對棉花的熱愛，成年后，從事醫(yī)療用品外貿(mào)工作的經(jīng)歷又讓他開始接觸棉花。1978年改革開放后，李建全從國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)，進入湖北省醫(yī)保進出口公司負(fù)責(zé)醫(yī)用敷料出口業(yè)務(wù)?！府?dāng)時聽到太多外國人口中的‘Made in China= rubbish’，我立志一定要將產(chǎn)品做到最好，讓國貨摘掉這個帽子?！?/p>

憑著這股樸素的愛國情懷，李建全創(chuàng)立了穩(wěn)健醫(yī)療，帶著團隊一起研究棉花配方、死磕工藝和質(zhì)量，最終讓穩(wěn)健醫(yī)療連續(xù)10年成為中國醫(yī)用敷料出口NO.1，「我也有幸成為中國醫(yī)用敷料協(xié)會的會長，帶領(lǐng)整個中國敷料行業(yè)走出國門，走向世界?！惯@段經(jīng)歷讓李建全將「品質(zhì)基因」刻在了骨子里，也讓他充分熟悉了棉產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)及上下游供應(yīng)鏈。

「成立一個只做棉花的消費品牌」的念頭一直徘徊在李建全的腦海里。為此，他請教了很多專家，但大家都不看好這個新業(yè)態(tài)，從原材料到消費產(chǎn)品，從2B到2C的跨越，是一條非常難走的路。換句話說，這不是一門好生意。

「但是我希望我能做到。」抱有一種樸素的執(zhí)著和篤定，李建全在2009年成立了全棉時代，「我們這一代人是從最窮困的年代中成長出來的，從革命人物身上受到的是利他主義教育，即使自己吃不飽穿不暖，也要想辦法為他人做貢獻，全棉時代這條路注定是艱辛的，可能會碰壁，可能會失敗，但是窮困年代給予我的精神財富，使得我不怕吃苦也不懼困難?！?/p>

最初，全棉時代花費了大量的時間和精力用于品類普及和用戶溝通，比如棉柔巾，作為開創(chuàng)者全棉時代最初幾乎沒有做什么推廣，「都是全靠門店的工作人員一遍遍講解產(chǎn)品、一張張派發(fā)試用才逐漸打開的市場」，李建全坦言，全棉時代在創(chuàng)立之初的4年都處于虧損狀態(tài)。

(全棉時代門店)

當(dāng)棉柔巾剛剛有了點名氣，市場上開始出現(xiàn)大量以木頭秸稈經(jīng)化學(xué)加工提取的纖維為原材料的「綿」柔巾，這類產(chǎn)品的原材料成本只有全棉柔巾的1/3。

「我們從未想過，通過降低產(chǎn)品品質(zhì)去打價格戰(zhàn)以此占領(lǐng)市場、獲取高利潤，因為本質(zhì)上我們并不害怕競爭，反而希望能有更多同行能參與進來，一起將棉制品推廣到全社會。」李建全說，利潤不是一家企業(yè)的驅(qū)動力，價值感才是，「一想到越來越多的消費者能夠體驗到像嬰兒肌膚般舒適、柔軟的產(chǎn)品，這個幸福感對我來說就夠了?！?/p>

2021年，全棉時代參與了《柔巾》國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 40276-2021的起草和制定。該標(biāo)準(zhǔn)的實施，引領(lǐng)了柔巾行業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，也為消費者用上更安全、品質(zhì)的產(chǎn)品提供了保障。像這樣的標(biāo)準(zhǔn)制定，全棉時代還參與過很多項。

只做棉，做好棉，是全棉時代的初心和堅持。穩(wěn)定持續(xù)、內(nèi)外一致的行動方針是驅(qū)動企業(yè)成長的關(guān)鍵要素。

這也讓今天他們圍繞「品質(zhì)策略」所做出的一系列行動不再是無本之木。

(三)精神外延：品質(zhì)策略是滿足消費者對美好生活的向往

埃森哲2021年全球消費者調(diào)研中，83%的中國受訪者認(rèn)同「整個社會，包括組織和個人，都應(yīng)該開始朝可持續(xù)方向轉(zhuǎn)變」;同時有68%的中國消費者表示，在消費時不僅會考慮產(chǎn)品的品質(zhì)或價格，還會評估品牌方的一言一行及其所秉持的價值觀。

日本商業(yè)觀察者三浦展在《第四消費時代》也談及了同樣的觀點，他認(rèn)為日本正處于第四消費社會，身處這一階段的消費者從單獨追求物質(zhì)的滿足感，轉(zhuǎn)移到帶來人生意義的事情上。他們重新探索地方的特色和自然的力量，感受幫助他人、共享經(jīng)濟的快樂，追求內(nèi)心的平靜與幸福。因此，在這個社會，人們不再是單純的物質(zhì)消費者，而開始在其中追求人與人、人與自然的連結(jié)。

這預(yù)示著包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與價值主張都將成為構(gòu)成品牌的競爭力——當(dāng)消費者選擇一個產(chǎn)品時，同時也是在構(gòu)建一個理想的自我，借品牌彰顯個性。

全棉時代在創(chuàng)辦之初就意識到「可持續(xù)發(fā)展」的重要性，他們很早提出：「最大限度地發(fā)揮棉花的價值，造福人類和地球，以‘全棉’改變世界?！?/p>

這樣的環(huán)保理念滲透到棉花種植、產(chǎn)品生產(chǎn)和成品銷售的各個環(huán)節(jié)?！肝覀冊?013年就提出了可持續(xù)發(fā)展，比如這些年我們累計發(fā)出1408萬個可重復(fù)使用的棉花做的環(huán)保購物袋，避免了等量甚至更多的塑料袋對地球環(huán)境的破壞，帶來的社會價值幾乎上億元?！估罱ㄈf，「為什么要堅持這樣做?很多時候我出差在外，看到有人背著全棉的購物袋時，我就感到很欣慰，塑料減少了啊!」

(中國棉花可持續(xù)發(fā)展項目)

「去塑」只是綠色行動的一環(huán)，全棉時代還通過無水工藝與紗布霧化水洗等創(chuàng)新工藝，極大地節(jié)約了水資源并減少化學(xué)污染;同時建設(shè)綠色工廠，實行中水回用、光伏發(fā)電、平衡電網(wǎng)、余熱回收等舉措，以控制水體污染，實現(xiàn)節(jié)能減排。

在今年年初的新年公開信中，李建全制定了要比國家分別提前3年和10年實現(xiàn)碳達峰、碳中和的目標(biāo)。他堅信「人不負(fù)青山，青山定不負(fù)我」。

李建全的愿望是將自己從「棉花」中感受到這種力量，打造為一種「全棉生活方式」。無論是《棉花是什么》溯源片，還是「舍予共生」海洋日主題活動，或是連續(xù)多年舉辦的棉文化主題展，全棉時代希望通過一系列的努力，傳遞一種更美好的生活方式——將棉與人、人與生活、人與自然連接起來。

讓更多人用上綠色健康的品質(zhì)棉品，從中獲得舒適、安心的體驗;讓更多人通過了解「棉」，產(chǎn)生對幸福生活的追求;用環(huán)保行動喚起用戶的社會責(zé)任感，一同參與到美好社會的建設(shè)中。

「棉花是什么?為什么是棉花?」

棉花是自然的饋贈，是生活的本質(zhì)。是一個品牌和用戶對話的載體，是一家企業(yè)構(gòu)建品牌長期勢能的信心和堅守，也是大時代下，一群又一群探路者，為抵達理想盡頭的初心和熱望。

過去談「品質(zhì)」更多是像一種營銷概念，「溯源」僅是為了展示產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量。

在如今的市場環(huán)境下，「品質(zhì)」逐步被升級為一種自內(nèi)到外統(tǒng)一的整體策略。

對品牌而言，「品質(zhì)策略」的有效性依賴長期主義下的長期建設(shè)，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏實塑造品牌的精神世界，為消費者營造一種更有「品質(zhì)」的生活方式，傳遞符合時代發(fā)展的價值主張。讓消費者有意愿和品牌站在一起，踐行共同的行動方針，成就更好的彼此。

消費者推動品質(zhì)的提升，品牌也要賦能消費者，說到底，「品質(zhì)策略」并不是一種方法論，而是一種價值觀。

希望更多中國品牌以「品質(zhì)策略」為思考原點，多關(guān)注「道」，少關(guān)注「術(shù)」，多關(guān)注事物的本質(zhì)，多做難而正確的事。

來源：中華網(wǎng)